今年，户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉的江孜热龙地区搞了一场“升龙”烟花秀。说是为了致敬自然，弘扬龙文化，结果一通“轰轰烈烈”之后，引发了大量关注。
表面看，这是一次艺术行为。始祖鸟和知名艺术家蔡国强合作，在喜马拉雅山脊上燃放三幕烟花，取名“升龙”，意在呼应中国传统的龙文化。蔡国强是谁？他是2008年北京奥运会“烟花大脚丫”的创作者，做烟花算是他的“拿手绝活”。
可这次不是在北京奥运会场，而是在青藏高原。这片土地的生态系统极其脆弱，一点点人为干扰都可能造成长久性影响。环保专家认为，说这种行为对高原环境的破坏，不是一两年能修复的，甚至可能是“品牌一生的污点”。
这几年，始祖鸟一直在讲一个新的故事——“中国的登山精神”。这个品牌过去是欧洲血统，崇拜阿尔卑斯山也能理解。但2019年以后，始祖鸟的母公司亚玛芬被中国品牌安踏收购，从那一刻起，它就成了“国产品牌”。于是，它开始转向讲属于中国的山的故事。
2023年，始祖鸟和松赞合作，推出了以卡瓦格博为灵感的系列产品，并在青藏高原办了一场主题秀。2024年，又在南迦巴瓦山搞了一场文化艺术活动，请来了声音艺术家朱哲琴唱《问山》。2025年，继续和松赞合作，围绕圣湖纳木措推出联名系列。
其实，燃放烟花这件事，是这个“讲中国故事”的延续。只不过，这次选在了喜马拉雅山脉，方式很“轰动”，导致观感不好。
但这一切的操盘手其实是安踏。安踏1991年成立于福建晋江，早年做代工，1994年彻底砍掉代工业务后专注自有品牌。1999年靠孔令辉代言一炮而红，2007年上市后开始并购之路。
从2009年收购斐乐开始，到2025年4月以2.9亿美元收购德国户外品牌Jack Wolfskin，安踏已经形成了一个庞大的品牌矩阵。2019年，他们拿下了亚玛芬，而亚玛芬旗下就有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克等知名户外品牌。
安踏的逻辑很清楚——靠中国市场的消费力，把专业品牌包装成轻奢潮牌，卖给更广泛的消费者。
2025年上半年财报显示，安踏营收达到385.44亿元，同比增长14.3%。其中，安踏品牌营收169.5亿元，斐乐141.82亿元，迪桑特、可隆等品牌合计74.12亿元，同比暴涨61.1%。这说明安踏的“品牌收割+转型策略”确实有效。
但这次始祖鸟的“炸山事件”，却暴露了一个关键问题：品牌在本土化过程中，是否还有统一的价值观？是否还能控制住国际品牌的行为？始祖鸟这些年还有个大动作——转型女性市场。
原本，它是硬核户外男士的最爱，现在40%以上的销售额来自女性用户。这几年的活动也全是围绕女性展开的。2022年，组织10位女性攀登海拔6010米的洛堆峰；2023年，三位女性直播高海拔徒步；2025年，又签下女性登山运动员代言，还拍了纪录片。
在社交平台上，穿着始祖鸟去金字塔打卡成了都市女性的“户外时尚新图腾”。同样的变身也发生在萨洛蒙身上，从马拉松越野利器变成了城市咖啡馆里的打卡装备。
这说明安踏对品牌的商业化转型非常精准。而始祖鸟在这件事后，立刻通过国际社交媒体账号发了声明，说这事违背品牌承诺，不认同中国团队的价值观，以后不会再发生类似事件。
这句话看似是道歉，实则有另一种含义。这暴露了一个更深层的问题：安踏到底有没有真正控制住这些国际品牌？如果品牌在市场上跑得飞快，决策却不在掌控中，那可能存在脱离控制风险。
品牌也可以讲故事，但方式方法不能脱离现实。讲“中国登山文化”没错，但在高原上放烟花这件事，没有体现出“中国登山文化”。在环保已成为全球共识的今天，品牌不能再用“轰动效应”博眼球，而要用“长期主义”做口碑。
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