江西望仙谷景区案例研究

引言

在文旅产业转型升级与乡村振兴战略深度融合的时代背景下，如何实现生态修复与经济发展的双赢、传统文化与现代旅游的共生，成为行业探索的核心命题。江西望仙谷景区从废弃花岗岩采石场蜕变为年接待游客 369.1 万人次、年营收 4.14 亿元的 4A 级网红景区，其十年打造历程为文旅行业提供了极具价值的实践样本。本研究基于望仙谷项目的发展历程、运营模式、效益成果等一手资料，系统剖析其成功逻辑与实践经验，旨在为同类文旅项目的开发运营提供参考，同时探讨文旅融合背景下乡村振兴与生态修复的可行路径。

一、项目概况：从废弃矿山到文旅标杆的蜕变

（一）项目背景与发展历程

望仙谷位于江西省上饶市广信区望仙乡，占地面积 6.1 平方千米，由九牛文旅集团独立投资 26 亿元开发。其发展历程清晰地呈现了资源型乡村的转型轨迹，可分为四个阶段。2000-2007 年为资源开采期，望仙乡凭借 179 条花岗岩生产线成为典型资源型乡镇，5000 余人以石材开采为生，但无序开采导致山体破损、植被破坏等严重生态问题。2007-2016 年为生态修复期，当地政府叫停石材产业后，村民大量外出务工，村庄沦为 “空心村”，政府通过植树种草、回填矿坑等措施开展生态修复，为后续开发奠定基础。2016-2020 年为规划建设期，九牛文旅集团提出 “拯救落寞乡村，再造新故乡” 愿景，总设计师田馥榛带领团队历时 4 年完成规划建设，坚持生态保护与就地取材原则。2020 年至今为运营发展期，景区 2020 年 10 月试营业，2023 年实现历史性突破，成为江西省文旅新标杆。

（二）区位优势与规模体量

望仙谷的区位优势为其客源市场提供了有力支撑。地处长三角经济圈辐射范围，上饶作为江西东北门户，是连接长三角、珠三角和海西经济区的重要节点。景区距上饶市区约 30 公里，距高铁站约 45 分钟车程，高铁网络的完善使上海、杭州等长三角城市游客可便捷抵达，高速公路网络也为自驾游客提供了便利。

从规模体量看，项目规划六大功能板块，目前开发约 20%，拥有 150 多家涵盖餐饮、住宿、娱乐等领域的业态，其中餐饮占比超 50%。项目直接和间接带动就业超 3000 个岗位，许多外出务工村民返乡就业。2023 年数据显示，景区年游客量达 369.1 万人次，年营收 4.14 亿元，在同类文旅项目中表现突出。

二、开发运营模式：创新驱动的全链条管理体系

（一）开发模式与投资结构

望仙谷采用 “独立投资、自主开发、统一运营” 的创新模式。九牛文旅集团作为独立投资方，承担项目全流程风险，决策效率高且品质控制统一；自主开发模式确保规划设计、建设施工、业态招商等环节的整体性，避免外包带来的协调问题；统一运营则通过标准化服务、营销策略和品质监控，塑造统一品牌形象。

投资结构体现文旅项目特点，总投资 26 亿元中，基础设施占 30.8%（8.0 亿元），涵盖道路、供水供电等；景观建设占 25.0%（6.5 亿元），包括生态修复与文化景点打造；业态建设占 30.0%（7.8 亿元），聚焦餐饮、住宿等设施；配套设施占 14.2%（3.7 亿元），含停车场、服务中心等。资金来源多元化，包括企业自有资金（约 60%）、银行贷款（农发行、工商银行等提供约 35%）及政府政策支持（约 5%），分期开发策略有效控制了投资风险。

（二）核心经营管理创新

“永不收租、共创共享” 模式是望仙谷最具突破性的经营创新。景区免收商户租金，通过收益分成建立利益共同体，激发商户提升服务质量的内生动力，降低商户经营门槛的同时增强品牌认同感。配合该模式，景区建立统一收单系统，实现票务、餐饮等业务一体化管理，实时监控经营数据并生成分析报表，为精细化管理提供支撑。

在业态管理上，“一店一品” 策略避免同质化竞争，每个业态均有独特定位，如岩铺老街的传统手工作坊、悬崖民宿的景观差异化设计等。食品安全方面，建立统一采购、配送与检测体系，覆盖米面粮油等基础食材，确保餐饮安全。此外，景区构建标准化服务体系，通过入驻培训、定期培训与专项培训提升商户能力，结合日常巡查、游客反馈与定期评估的监督机制，保障服务质量稳定。

三、产品体系构建：文化赋能与体验创新的融合

（一）设计理念与空间布局

望仙谷以 “拯救落寞乡村，再造新故乡” 为核心理念，追求 “自然舒适、走心感受” 的体验价值，总设计师田馥榛提出的 “踩惯了红地毯，会梦见青石板；看多了罗马柱，会想念望仙谷”，成为项目情感设计的核心表达。建筑设计严格传承赣东北民居传统技法，采用花岗岩、青砖等当地材料，依山就势布局，悬崖民宿沿峡谷成街、以栈道串联，与自然景观有机融合。

空间规划形成山顶 - 山腰 - 谷地三层结构：山顶以 1800 年历史的天心禅寺为核心，打造修心养性的精神高地；山腰布局 30 多座悬崖民宿，创造 “人在山中既为仙” 的独特住宿体验；谷地以岩铺老街为商业中心，重现传统乡村市镇繁华。六大功能板块（核心景观、文化体验、休闲度假、户外运动、生态观光、配套服务）进一步细化空间功能，满足游客多元需求。

（二）建筑设计理念

望仙谷的建筑设计充分体现了对传统建筑文化的尊重和创新性运用。

1. 赣东北民居传统建筑技法的传承

项目在建筑设计上严格遵循赣东北民居的传统建筑技法，这不仅是对地方文化的尊重，更是对建筑文化传承的责任担当。设计团队深入研究了赣东北地区的传统建筑特色，包括建筑形制、构筑手法、装饰风格等，并将这些传统元素创新性地运用到现代建筑中。

传统建筑技法的运用体现在多个方面：建筑材料上采用当地的花岗岩、青砖、灰瓦等传统材

料；建筑结构上采用木构架体系；建筑造型上保持了传统民居的坡屋顶、马头墙、天井等特色元素。

2. 就地取材的生态设计原则

项目坚持就地取材的设计原则，最大程度地利用当地的自然资源和建筑材料。这种做法不仅降低了建设成本，更重要的是实现了建筑与环境的和谐统一。

就地取材的实践主要体现在：充分利用原有的花岗岩资源，将废弃的采石场转化为建筑材料来源；利用当地的竹木资源进行室内装饰和景观营造；保留和利用原有的地形地貌，减少对自然环境的破坏。

3. 依山就势的空间布局策略

望仙谷的建筑布局充分尊重原有的地形地貌，采用依山就势的布局策略。建筑基本上是依山形而建、沿峡谷成街，以栈道串联、小体量点缀的模式镶嵌在悬崖之上，完全融入了山川和峡谷的视觉流线中。

这种布局策略的优势在于：最大程度地保护了原有的自然景观；创造了丰富的空间层次和视觉体验；实现了建筑与自然的有机融合；形成了独特的悬崖建筑景观。

（三）功能分区体系

望仙谷的功能分区体系充分体现了山地旅游项目的特点，通过合理的功能布局和空间组织，实现了不同功能区域的有机结合和相互支撑。

1. 垂直分层的功能布局

项目采用了垂直分层的功能布局策略，充分利用山地地形的高差变化，形成了层次丰富、功能明确的空间结构。这种布局方式不仅最大化地利用了有限的土地资源，更重要的是创造了丰富的空间体验和视觉层次。

从功能属性来看，不同高度的区域承载着不同的功能需求：山顶区域承载精神文化功能，山腰区域承载住宿体验功能，谷地区域承载商业服务功能。这种功能分层既符合人们的行为习惯，也体现了中国传统文化中"高者为尊"的空间观念。

2. 水平分区的业态组织

在水平方向上，项目根据不同的业态特点和服务需求，形成了相对独立又相互关联的功能区域。每个区域都有明确的主题定位和服务内容，避免了功能混乱和相互干扰。

（四）山顶区域：天心禅寺文化区

1.功能定位与文化内涵

山顶区域以天心禅寺为核心，定位为项目的精神文化高地。这一区域承载着宗教朝觐、文化体验、精神修养等功能，为游客提供了一个远离世俗喧嚣、净化心灵的精神空间。

天心禅寺拥有1800多年的悠久历史，是项目最重要的文化资源之一。寺庙的存在不仅为项目提供了深厚的历史文化底蕴，更重要的是为整个项目注入了精神内核和文化灵魂。

2.空间布局与建筑特色

山顶区域的空间布局以天心禅寺为中心，周围配置相关的文化设施和服务设施。建筑风格保持了传统寺庙建筑的庄严肃穆，同时融入了现代化的功能需求。

区域内的主要建筑包括：大雄宝殿、观音殿、钟鼓楼、僧舍、斋堂等传统寺庙建筑；文化展示馆、禅修中心、茶室等现代功能建筑；观景平台、休息亭等配套设施。

3. 服务功能与体验内容

山顶区域为游客提供了丰富的文化体验内容：宗教朝觐服务，满足信众的宗教需求；禅修体验活动，为游客提供心灵净化的机会；文化学习课程，传播佛教文化和传统文化知识；景观观赏服务，提供俯瞰全景的观景体验。

（五）山腰区域：悬崖民宿度假区

1. 独特的地理优势

山腰区域位于120多米高的花岗岩峭壁上，具有得天独厚的地理优势。这种独特的地理位置不仅为游客提供了绝佳的观景视角，更重要的是创造了独一无二的住宿体验。

悬崖位置的选择充分考虑了安全性、景观性和体验性的平衡。通过专业的地质勘探和结构设

计，确保了建筑的安全性；通过精心的选址和朝向设计，确保了最佳的景观效果；通过独特的建筑形式和空间布局，创造了难忘的住宿体验。

2. 建筑设计与空间特色

山腰区域的建筑设计是整个项目最具挑战性和创新性的部分。30多座袖珍民舍错落有致地分布在悬崖峭壁上，形成了独特的空中村落景观。

每座民宿都有独特的设计特色：建筑面积从20多平米到50多平米不等，满足不同游客的需

求；建筑造型各不相同，避免了单调重复；室内设计融合了传统文化元素和现代舒适功能；景观朝向经过精心设计，确保每间民宿都有独特的景观体验。

3. 功能配置与服务设施

山腰区域不仅提供住宿服务，还配置了相关的休闲和服务设施：悬崖餐厅，为住客提供独特的用餐体验；空中图书馆，为游客提供阅读和休憩的空间；观景平台，提供最佳的景观观赏位

置；连接栈道，确保各个民宿之间的安全通行。

4. 安全保障与技术支撑

悬崖民宿的建设和运营面临着巨大的安全挑战，项目方投入了大量资源进行安全保障：结构安全方面，采用了先进的工程技术和安全标准；消防安全方面，配置了完善的消防设施和应急预案；运营安全方面，建立了严格的安全管理制度和应急响应机制。

（六）谷地区域：岩铺老街商业区

1. 商业定位与文化特色

谷地区域以岩铺老街为核心，定位为项目的商业服务中心。这一区域承载着餐饮、购物、娱乐、文化体验等多种功能，为游客提供了丰富的商业服务和文化体验。

岩铺老街的设计灵感来源于传统的江南古镇和赣东北地区的历史街区，通过现代化的规划设计和传统文化的深度融合，营造出了"清明上河图"般的繁华景象[13]。

2. 空间布局与建筑风格

岩铺老街依托原有村落沿悠长的峡谷而建，严格按照赣东北民居传统建筑形制和构筑手法打造。整个街区呈现出古风、坡地、宗祠、戏台的空间格局，营造出了明清古街的历史氛围。

街区的空间组织采用了传统的街巷制布局：主街道作为商业活动的主要载体，连接各个重要节点；支巷道提供更加私密的商业空间，满足不同类型的商业需求；广场空间作为公共活动的场所，承载文化演出和集会功能。

3. 业态分布与功能组织

岩铺老街的业态分布体现了"一店一品"的规划理念，避免了同质化竞争，形成了丰富多样的商业生态：

传统手工作坊区域：集中布置了十多个传统农业手工作坊，包括酱醋作坊、油坊、年糕作坊、豆腐作坊等，为游客提供了传统工艺的观赏和体验机会。

餐饮服务区域：以赣家风味为主的餐饮体系，利用在地农业为原料，提供地道的江西美食体验。餐饮业态占整个街区业态的50%以上，体现了项目对"食"文化的重视。

文创购物区域：提供各类手工艺品、文创产品、纪念品等，满足游客的购物需求。产品设计融入了当地文化元素，具有较强的地方特色和纪念价值。

文化体验区域：包括实景剧本杀、非遗文化展示、传统文化体验等，为游客提供了深度的文化体验机会。

（七）空间动线设计

望仙谷的空间动线设计充分考虑了山地地形的特点和游客的行为习惯，形成了层次清晰、流线合理的动线系统。

1. 垂直动线系统

垂直动线是连接不同高度功能区域的重要通道，主要包括：

主要登山步道：从谷地区域到山顶区域的主要通道，设计了合理的坡度和休息节点，确保游客的安全和舒适。

观光电梯：为行动不便的游客提供便捷的垂直交通服务，同时也是一个独特的观景体验设施。

悬崖栈道：连接山腰区域各个民宿的专用通道，采用了安全可靠的工程技术，同时提供了绝佳的观景体验。

2.水平动线系统

水平动线主要服务于同一高度区域内的交通需求：

岩铺老街步行系统：采用传统的街巷制布局，为游客提供了舒适的步行体验。街道宽度、铺装材料、景观节点都经过精心设计。

山顶区域环线：围绕天心禅寺形成的环形步道，方便游客参观各个文化景点。

滨水步道：沿着谷中溪流设置的休闲步道，为游客提供了亲水的体验机会。

3.交通组织与停车系统

项目的交通组织充分考虑了大客流的需求和山地地形的限制：

外部交通：通过完善的道路系统连接外部交通网络，确保游客能够便捷到达。

内部交通：采用步行为主、观光车辅助的交通模式，减少机动车对景区环境的影响。

停车设施：在景区入口区域设置了大型停车场，满足自驾游客的停车需求。随着游客量的增长，停车设施还在不断完善中。

4. 无障碍设施设计

项目在动线设计中充分考虑了无障碍需求：在主要通道设置了无障碍坡道；在重要节点设置了无障碍休息设施；在公共建筑中配置了无障碍卫生间等设施。

（二）核心业态内容

悬崖民宿是望仙谷的标志性产品，30 多座袖珍民舍建于 120 多米高的花岗岩峭壁，克服地质复杂、施工困难等挑战，采用先进锚固技术确保安全。民宿面积 20-50 平方米不等，室内融合传统元素与现代设施，每间均有独特景观视角，配套悬崖餐厅、空中图书馆等设施，成为项目 “黄金招牌”。

岩铺老街被誉为山谷里的 “清明上河图”，2023 年获评 “国家级旅游休闲街区”。其按赣东北传统建筑形制打造，沿峡谷形成古风街巷格局，业态涵盖传统手工作坊（酱醋坊、油坊等）、赣家风味餐饮（占比超 50%）、文创购物与文化体验项目，通过 “永不收租” 模式聚集商户，形成丰富商业生态。

文化体验业态丰富多元，包括板凳龙、汉婚大典等非遗表演，其中板凳龙表演参与人数达数百人，观看游客数万人次；实景剧本杀利用百年古宅环境，融入当地传说，每日限定 6 人体验，时长 2-3 小时，融合餐饮住宿业态；天心禅寺则提供禅修、文化讲座等精神体验服务，强化项目文化底蕴。

峡谷漂流作为早期开发项目，依托 3 公里天然河道与清澈水质，设置平缓观景段与刺激急流段，夏季运营期间成为热门体验项目，通过与其他业态组合缓解季节性经营问题。

四、效益评估：经济、社会与生态的协同发展

（一）经济效益显著增长

望仙谷经济效益呈强劲增长态势。2023 年营收 4.14 亿元，其中餐饮占 45%（约 1.86 亿元），住宿占 30%（约 1.24 亿元），门票占 15%（约 0.62 亿元），其他收入占 10%（约 0.42 亿元）。人均消费约 112 元（不含住宿），住宿客单价 300-800 元 / 间夜，毛利率达 70-80%，餐饮毛利率 50-60%，门票毛利率 80-90%，盈利结构合理。

从增长趋势看，2021 年营收较 2020 年增长超 300%，2022 年较 2021 年增长约 150%，2023 年较 2022 年增长约 80%，虽增速放缓但绝对增量可观。人均产出约 41.4 万元，资产周转率逐年提升，体现出高效的经营管理水平。

（二）社会效益全面辐射

就业带动效应明显，项目直接创造约 1000 个就业岗位，间接带动 2000 个岗位，涵盖管理、服务、建设等领域，工作环境与收入水平较传统农业显著提升。人才回流效应突出，外出务工人员返乡就业，大学生回乡创业，专业人才被吸引至当地，缓解了 “空心村” 问题。

收入分配方面，当地农民通过就业、土地流转、农产品销售等渠道增收，收入来源多元化，为脱贫攻坚贡献力量。区域发展层面，项目带动建筑业、交通运输业等上下游产业发展，每 1 元直接收入拉动相关产业 2-3 元收入，369.1 万游客消费显著拉动区域经济，周边房地产价值也随之提升。

五、挑战与改进建议

（一）现存挑战

基础设施压力凸显，旺季停车设施不足，内部垂直交通（山顶 - 山腰 - 谷地）依赖步行，游客体力消耗大；5G 网络覆盖与智慧导览系统有待完善，影响现代化体验。可持续发展面临考验，游客量激增对生态环境造成压力，冬季淡季游客量仅占全年 25%，季节性经营问题明显。

产品体系存在短板，住宿产品中悬崖民宿数量有限，中高端与经济型产品层次不足；文化体验产品深度不够，部分非遗展示停留在表面，缺乏深度互动；康养、研学等细分市场产品尚未充分开发，客群覆盖有待拓展。服务质量需进一步提升，标准化服务体系虽已建立，但个性化服务不足，员工文化素养与应急处理能力需加强。

（二）改进建议

基础设施方面，建议增建立体停车场与分散式停车点，引入观光电车或缆车完善内部交通；加强与高铁站、机场的交通衔接，开通专线班车；优化 5G 网络覆盖，开发智慧导览系统与数字化支付平台，提升游客便利性。

产品体系优化可从三方面入手：住宿产品丰富层次，开发禅修主题、亲子主题等特色民宿，补充经济型客栈与高端度假村；文化体验深化内容，运用 VR/AR 技术创新非遗展示形式，开发研学旅行产品；拓展康养产品线，结合自然环境与禅修文化，建设养生设施与心理健康服务项目。

服务与营销升级需同步推进，完善服务标准化体系，细化服务流程与评价机制；加强员工培训，涵盖文化知识、应急技能等内容；发展个性化服务，通过大数据分析提供定制化推荐。营销策略上，拓展国际营销与 B2B 渠道，加强跨界合作；提升内容质量，鼓励用户生成内容，推进营销内容 IP 化。

可持续发展能力建设方面，建立生态监测系统，设定碳中和目标；加大社区支持力度，提升员工就业质量；增加研发投入，培养创新人才，通过产品创新与管理创新应对市场变化。完善风险管理体系，建立风险监测指标与预警机制，优化应急预案与保险保障，确保项目稳健运营。

六、结论与启示

望仙谷的成功实践揭示了文旅项目实现生态修复、乡村振兴与商业价值共赢的可行路径。其核心经验在于：以商业模式创新重构利益关系，“永不收租、共创共享” 模式激发商户活力；以文化赋能塑造产品灵魂，深度挖掘与现代表达传统文化形成差异化优势；以数字化管理提升运营效率，数据驱动决策支撑精细化运营；以协同发展实现综合效益，经济效益、社会效益与生态效益相互促进。

对望仙谷未来发展，短期需聚焦基础设施完善与产品层次丰富，中期应确立区域龙头地位并拓展产业链，长期有望成为全国文旅标杆并输出成功模式。该案例为文旅行业提供多重启示：商业模式创新是突破传统瓶颈的关键，文化内涵是项目可持续发展的核心竞争力，差异化产品是同质化市场中的生存之道，数字化转型是提升管理效率的必然选择，可持续发展是实现长远价值的根本保障。

在国家乡村振兴与文旅融合战略背景下，望仙谷的经验表明，文旅项目不仅是经济载体，更应成为生态修复的实践场、文化传承的孵化器、乡村发展的助推器。通过科学规划、模式创新、精细管理与责任担当，文旅项目完全可以实现 “生态美、文化兴、经济强” 的多元目标，为行业高质量发展提供示范。