七月盛夏，广州长隆野生动物世界内人声鼎沸。
来自湖南的张先生一家正排队等候乘坐小火车。“孩子放暑假前就一直吵着要来广州看大熊猫，我们提前一周就在网上订好了三天两晚的套餐，打算来个一站式度假。”张先生笑着对记者说。
这个盛夏，在广东，这样的火热场景在各地不断上演，各色主题点亮文旅消费图景，产品创新与消费升级无处不在，彰显着市场迸发的无限活力。
8月8日，广州长隆野生动物世界举行“考拉嘉年华暨引进澳洲考拉20周年启幕仪式” 景区供图
全域发展百花齐放，文旅市场活力迸发
携程暑期大促成绩单近日出炉，广东交出亮眼成绩单：全省旅游人次同比增长5.32%，旅游消费金额同比增长2.72%，暑期旅游人次及金额实现“双第一”。
携程集团合作拓展部负责人黄彦琳告诉羊城晚报记者，此次“广东暑期大促”旨在响应广东文旅“政策+产品+体验”方向，融合滨海游、入境游等元素，携手打造亮点纷呈的“旅游+”消费新场景，将更多普惠产品推向大众。
“通过联合广东省文旅厅设大促特惠最低2.5折同步叠加159元暑期专享券，及联动平台内多个品类商家共同促销，活动取得了非常显著的效果。”
市场反响说明一切。据航旅纵横行业发展总经理赵楠介绍，暑运期间，广东民航市场火热，呈现稳健增长态势，“省会城市广州在全国热门目的地中位列第四，深圳、珠海、揭阳、惠州等地也颇受旅客青睐。暑期从广东出发的国内民航旅客量超1282万人次，同比增长约3%。”
多平台数据印证了广东暑期文旅消费的火爆。携程数据显示，2025年7月1日至8月31日期间，广东省旅游人次同比增长5.32%，旅游消费金额同比增长2.72%；广州和深圳仍是广东旅游的核心引擎，两市共接待了全省50.12%的游客，贡献了67.33%的旅游收入。
据途牛介绍，暑期通过该平台预订广东目的地的出游人次较去年同期增长显著。其中，机票预订出游人次同比增长16%，自由行出游人次同比增长13%。热门目的地城市中，广州、珠海、深圳、东莞、惠州靠前。
值得关注的是，通过途牛到访广东目的地的游客中，省外游客占比接近75%，客源主要来自北京、上海、成都、南京、杭州等地。携程统计亦显示，相较去年同期，今年暑期省外游客占比略有上升。
以“广州-深圳-珠海4日游”“汕头-南澳岛-潮州古城-潮汕5日游”为首，省内多地连线跟团游产品成为途牛用户预订的热门——广州塔、珠江、深圳地王大厦、深圳世界之窗、中英街、港珠澳大桥、孙中山故居、潮州古城、南澳岛等成为省内大热的景区。
在黄彦琳看来，广东游客的消费特征显著，暑期50岁及以上游客占比达13.58%，较去年同期上升0.23个百分点，表明银发旅游市场正稳步增长。
而从游客停留时间来看，停留2天的游客占比最高，达44.26%，“这表明短途旅游和周末游在广东旅游市场中占据重要地位，游客更倾向于安排短期出行。”
这个夏天，中小城市亦展现出强劲势头。据携程数据，清远、河源、梅州、汕尾等地人次同比增长均超过18%，其中清远增长达20.47%。
凭借独特的自然风光和文化资源，“小城”正成为广东文旅新的增长点。在飞猪平台，暑期揭阳的接送机/站和包车游订单量同比增长均超2倍，潮州线路游订单量同比增长149%，江门、梅州的门票订单量分别同比增长59%、42%。
“既有美食又有文化，没想到梅州的本地生活这么有意思，我们打算多住两天。”在梅州客天下景区，一群来自深圳的游客正在客家围龙屋前体验客家腌面制作，游客王先生如是说。
多条涉及文化体验和温泉度假的线路表现突出，如东华禅寺、冼太庙等文化主题线路，反映了游客对文化体验和休闲度假的双重需求。
梅州成为今夏全省文旅消费金额增长最快的城市，同比增长39.15%。当地文旅部门表示，本地文化体验类产品尤其受欢迎。
2025大湾区（广东）非遗品牌活动现场
海洋文旅亮点纷呈，“蓝色引擎”动能澎湃
为抓住重点假日节点，激活滨海文旅消费的“蓝色动能”，这个夏天，广东省文旅厅组织开展“广东文旅向海图强”系列宣传推广项目。据测算，相关活动全网曝光触达近十亿人次。
珠海外伶仃岛上，海风轻拂，不少游客正在以自己喜爱的方式体验海岛风情。“这里的海水清澈见底，浮潜时能看到五彩斑斓的珊瑚礁。”来自武汉的大学生小何说。据统计，外伶仃岛暑期接待游客量同比增长35%。
开渔节成为今夏海洋文旅的一大亮点。8月16日，湛江遂溪江洪渔港，近百艘渔船整装待发。随着一声锣响，2025年湛江开渔节正式启动。“这是我们第一次带孩子参加开渔节，既能品尝最新鲜的海鲜，又能体验渔家文化，很有意义。”来自广州的游客陈先生说。
广之旅数据显示，今年开渔节系列产品收客人数较去年同期增长超380%，去海边“品鲜”获省内外游客点赞。
遂溪开渔节现场 广之旅供图
由广东省文化和旅游厅创新策划的《奔赴山海 不负热爱》海岛音乐会成为这个夏天的现象级文旅IP。监测数据显示，该活动总观看量超2亿，直播加短视频传播总观看量超3200万，通过“大直播+深内容+强互动”的模式，实现了海洋文旅传播与文旅消费最生动的双向赋能。
产品创新体验升级，多元供给满足需求
暑期广东文旅产品创新层出不穷，深层次满足了游客的多元化需求。
广之旅业务数据显示，2025年暑期市场延续强劲复苏势头，游客不仅报名提前，且消费预算普遍提升，愿意为高品质旅程多支付15-20%的游客不在少数，印证了市场从“有无”向“好坏”转变的消费升级趋势。
个性化定制服务备受推崇。暑期私人定制包团规模较2024年增长超20%，客单价提升25%。“我们现在更注重提供‘管家式’服务，从行程规划到特色体验，都能根据游客需求定制。”广之旅定制游负责人表示。
科技赋能提升游客体验。广州塔景区新推出的VR观景项目让游客赞叹不已。“通过VR设备，能看到不同季节的广州美景，这种体验很新奇。”来自上海的游客陈女士说。记者从景区了解到，科技体验项目对游客量的带动作用显著。
文化体验类产品表现突出。南越王博物院（王墓展区）从去年同期的第111位大幅提升至最热门景区第1位，这与近期的非遗、国潮热潮密切相关。在潮州古城，非遗体验项目也吸引大量游客驻足。“我们是专门来体验潮绣制作和工夫茶艺的，这些传统文化让人着迷。”来自浙江的游客林女士说。
入境游市场强劲复苏，广东文旅更显国际知名度
暑期广东入境游市场表现亮眼，入境游客人次同比增长12.44%，消费金额同比增长22.74%，同比2019年分别增长142.38%和176.58%，显示入境游市场已全面超越疫情前水平。
8月29日，广东省文旅厅与携程集团联合打造的线上一站式国际旅游服务平台“Guangdong Cultural Tourism”正式上线，覆盖中国香港、马来西亚、美国、新加坡、日本等六大境外站点。该平台将为国际游客提供更便捷的入境游服务，进一步提升广东国际文旅品牌的知名度与影响力。
在珠海长隆海洋王国，来自马来西亚的游客陈先生带着孩子观看鲸鲨表演，一眼望去，园区内有不少像他们一样的外籍亲子游客。据景区介绍，暑期接待入境游客量同比增长40%。
值得注意的是，多条涉及非遗等文化类体验的线路也获得了入境游客的青睐，如潮州古城、潮汕英歌舞等传统文化产品备受好评，反映了“非遗+旅游”融合发展的良好态势。
【专家锐评】
凸显文旅特色，打造“不可替代的广东”
受访专家：
武文霞（广东省社会科学院当代马克思主义研究所副所长、副研究员）
羊城晚报：在您看来，广东暑期文旅市场“双第一”的背后，有哪些独到“功夫”？
武文霞：广东取得“双第一”的成绩，得益于其独特的资源禀赋和扎实的工作。具体来看：
资源与区位优势方面，广东旅游资源丰富多元。自然景观中，海岸线长度全国第一，海岛资源丰富，滨海旅游禀赋和交通区位独具优势；人文景观方面，借助“百千万工程”的推进，乡村旅游特色鲜明、配套完善；同时还拥有世界文化遗产，作为岭南文化发源地，城乡均遍布独具特色的非遗和文化遗迹。
广东的经济与现代化吸引力强：作为改革开放先行地，经济总量长期位居全国首位，广东现代化的城市景观、基础设施以及科技文旅产品对游客吸引力巨大；粤菜作为四大菜系之一，美食吸引力也非常突出。
广东文旅的营销宣传成效显著：宣传方式多元，与携程、央视及本地媒体合作，通过短视频及网络等方式进行推广，对海岛游、音乐会、乡村游等活动的宣传都收到了显著效果。
羊城晚报：广东暑期文旅消费的火热场景反映了怎样的全国文旅消费趋势？对业界有何启发？
武文霞：首先，暑期亲子游是绝对主力，家长高度关注学生群体的需求，广东也针对性地推出了暑期主打产品。
其次，消费模式转向沉浸式体验与情感共鸣，游客更追求通过深度体验获取文化感受。文旅融合深化，“演唱会经济”“博物馆热”等文旅IP成功吸引了大量亲子游等客群。
再次，季节性特征催生了特定需求，暑期炎热天气推高了滨海旅游、海岛游及过夜住宿需求，带动了酒店消费；
最后，“慢游”品味在地文化成为风尚。当前，游客倾向于慢下来，体验当地特色文化和美食。
羊城晚报：由暑期观察可见，广东文旅要实现可持续发展，关键在于什么？
武文霞：关键仍在于凸显广东特色，去打造不可替代的体验。包括：
一、深挖本地文化，推动产品创新：核心是深度挖掘岭南文化内涵，将文化IP转化为消费动能。立足资源优势，打造具有差异化和独特性的文旅产品，形成“必须到广东才能体验”的吸引力，持续将资源优势转化为产品优势和经济价值。
二、坚持以游客为中心，完善服务配套：需以满足人民日益增长的美好生活需要为核心，深化文旅融合。将非遗、历史文化遗产等充分融入旅游全链条，延伸产业链。不仅要提升旅游服务质量，更要一体化完善餐饮、住宿、交通等整体配套体系。
三、强化科技赋能，增强沉浸体验：充分利用广东作为科技大省的优势，吸收前沿科技，增强文旅产品的现代感和沉浸感，以满足年轻客群需求。通过打造沉浸式体验场景，可满足游客的情感共鸣和精神价值需求，增加游客黏性。
四、统筹区域发展，打造特色布局：建议对珠三角的现代都市景观与主题公园、东西两翼的沿海经济带与海岛、粤北的生态休闲旅游进行统筹规划，推出“一程多站”式旅游，打造地域特色凸显且联动发展的文旅产业布局和产品体系。
文 | 记者 刘星彤
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