来源：【闪电新闻】
文旅行业正经历从风景到场景时代、沉浸式时代的深刻变革。优秀的产品首先依赖于出色的场景构建，然而行业对"场景"的理解仍存在诸多混淆。
从功能维度看，场景可基本分为两类：流量场景与体验场景。前者作为超级流量入口，承担曝光提升和人流导入功能；后者则通过活动、演艺及业态互动，创造沉浸式体验，促进UGC内容生产和口碑传播。流量场景与体验场景的融合交织是场景打造的试金石。
关于场景产品打造，我在《新文旅产业可持续发展的六力模型》中提出CPI模型：C（Cognitive）认知，P（Product）产品，I（Innovate）创新。
一、认知升级：占领用户心智
不同层级的品牌负责人思考角度各异：有的从流量入手，有的专注于内容，有的则从认知切入，这实际上是一个递进的过程。品牌竞争的本质是心智占领。
景区的每次蜕变，都是对存量和增量游客认知的刷新过程，这对市场敏感度和团队执行力提出更高要求。真正的自然流量源于优质原创内容，而内容生产的前提是在游客心智中建立良好认知和积极联想。
认知层面包含三个维度：
文化认知：承认文化差异性，如中国南北方的风俗、信仰、饮食文化差异。挖掘或引入在地文化时，需兼顾独特性和排他性；
身份认同：强调行为自我认同和分享过程中的集体认同，体现为标签化消费或圈层文化表达；
情感共鸣：旅行本质是贩卖情绪价值，需要游客高参与度。游客的价值观、知识结构、审美情趣，甚至当天天气心情都会影响旅行体验。
正如陈向宏先生所言，景区消费本质是随机消费，非目的性消费。这与淘宝的"货架电商"和抖音的"兴趣电商"的区别异曲同工，后者依赖情绪价值激发购买欲望。
当用户情绪达到高点时，购买行为自然发生。通过情绪价值输出促成主动消费，应是文旅商业业态的必修课，也是品牌管理的核心——品牌工作是用户价值交付，而不仅是品牌价值传播。品牌人应定位为"高级创意人，会说人话的战略家和设计师"，时刻洞察用户需求变化，创造性整合内外部资源，最大化差异化满足用户需求。一切不能直接或间接影响消费决策的品牌动作都是无效的。
品牌思考需完成流量、内容、认知、利他、用心的进阶。用心尤为关键，正如王志纲先生所说："旅游是养女儿的事业，不是卖猪仔的生意。"
二、产品四要素：差异化、高颜值、文艺风、沉浸式
差异化是不做第一做唯一。
无论是微改造还是颠覆性创新，追求差异化是产品打造的起点与终点。"只有河南"用故事重构空间，激活历史；"跟着团长打鬼子"用共同目标链接人际；本色市集则融合主理人经济、美术馆、音乐会、户外评弹等多元素重组。
高颜值是激发游客情绪价值和分享欲的第一要素。
"先敬罗衣后敬人，先敬皮囊再敬魂"，极具审美观感和丰富内涵的"美学场景力"空间至关重要。
自然之美如阿勒泰草原、婺源油菜花、赛里木湖永远具有魅力。文旅从风景到场景的演进，实则是风景中有场景、场景中有风景的"第三种风景"。在这个女性主导旅游消费的时代，独特的女性视角尤为重要，男人拥有选择权，女人拥有一票否决权。
文艺风是年轻人的追求。
"骑着自行车逛酒吧，该省省该花花"是年轻人的消费哲学。阿那亚孤独图书馆、钟书阁、只有红楼梦都是文艺风代表。但文艺风应是艺术的壳，文化的核。
让生活艺术化，让艺术回归生活是核心。，文化是魂（暗线），内容是肉（明线），艺术是骨（穿针引线）。
沉浸式旅游是体验经济下的新旅游方式，核心是通过场景精心设计和主题化链接，让游客忘记时间流逝。
但国内真正沉浸式景区凤毛麟角，因文旅需要用户高参与度，实际运营中很难让游客"不跳戏"。
景区追求沉浸式是"在标准中找非标的过程"。每个管理者应先扪心自问"今天的标准动作做了吗"，而非好高骛远。
真正沉浸式景区关注游客消费链条全周期服务，而非单个项目或演艺。用户在消费链条中有四个角色：受众、体验者、消费者、传播者。每个角色都影响购买、复购和推荐行为。一个因找不到厕所而愤怒的游客，再去参加所谓沉浸式演艺，本身就是讽刺。
"基础"二字至关重要。"把简单的事情重复做"是最普世的致胜法宝。守正本身就是出奇——在这个纸醉金迷的时代，已经没有几个人守正了。不空想、不臆想、不妄想，在可控试错成本内大胆实践、经历、改进是成功主要路径。
真功夫是扎马步练出来的，不是想出来的。
三、九如山：从场景到情境的创新实践
九如山度假区作为中国北方最浪漫的木屋休闲度假聚落，自2020年起就开始实践从场景到情境的转型理念，提供了沉浸式文旅打造的典范案例。
九如山独创的"三化部"（生活化、情趣化、艺术化）架构，形成了完整的情境营造体系：
生活化是基础，确保功能性与舒适度
艺术化是趋向，提升审美价值与文化内涵
情趣化是链接纽带，创造情感连接与记忆点
这一架构与格诺特·波默《气氛美学》中的气氛营造理论高度一致，体现了"一切艺术的存在目标都是制造气氛"的理念。
仪式感场景的精心设计
九如山的"红颜容木桶民宿"是情境打造的杰出范例。其命名源自波尔多历史最悠久的红颜容酒庄，巧妙借用了葡萄酒文化的优雅内涵。"湖面之上，凌波之感"的空间设计，与"爱巢，让人浮想联翩，特别是在一杯红酒以后"的slogan相得益彰，创造了完整的浪漫情境体验。
入住即送红酒体验的个性化服务，不仅实现了品牌承诺，更通过味觉、视觉、触觉的多感官刺激，强化了情境的沉浸感。
管理体系的标准与创新
九如山以ISO9000体系为管理基础，不断建立和打破标准，形成自成一派的管理方针。这种"在标准中找非标"的过程，正是沉浸式景区打造的核心方法论。
管理层深知，沉浸式的底线是安全、干净、舒适：无人流高峰期的垃圾横飞、无厕所难寻的怨声载道、无充电宝归还不便、无排队枯燥、无强制消费尴尬。守住底线过程中，自然达到相对高线。
四、最终的商业逻辑闭环
1、流量入口：用自然风光和网红颜值吸引第一波游客。
2、体验留存：用丰富的艺文体验延长游客停留时间，从“过客”变“驻客”。
3、消费转化：将停留时间转化为实实在在的二次消费。门票只是覆盖成本，而体验馆和民宿的消费才是利润的核心来源。
4、情感连接与传播：独特的体验和美好的记忆形成口碑传播和复游率。游客带走的风景照，而是一段故事、一个自己做的物件和社交平台的九宫格照片。
九如山以自然生态为舞台和背景，将“情绪价值”和“生活方式”作为核心商品，通过高度产品化、场景化的“艺文体验点”进行封装和销售，最终构建了一个集观光、休闲、度假、创作、社交于一体的复合型消费场域，成功实现了旅游商业模式的价值升级。它卖的早已不是山水，而是在山水之间的一种“诗意栖居”的可能性和体验。这才是其最核心的、难以被模仿的竞争力。
五、沉浸式文旅的成功逻辑
九如山的实践揭示了沉浸式文旅打造的成功逻辑：
全周期服务视角：真正沉浸式景区关注游客消费链条全周期服务，而非单个项目或演艺。用户在消费链条中有四个角色：受众、体验者、消费者、传播者。每个角色都影响购买、复购和推荐行为。
细节致胜哲学：任何场景打造和传播都需向游客学习：她们坐地上时考虑增加座椅；拍照别扭时考虑砍掉树杈；想吃饭时抬头就有餐厅指示牌。这种对细节的关注，是创造真正沉浸体验的关键。
守正出奇战略：在这个纸醉金迷的时代，守正本身就是出奇。把简单的事情重复做是最普世的致胜法宝。不空想、不臆想、不妄想，在可控试错成本内大胆实践、经历、改进是成功主要路径。
九如山的成功证明了从场景到情境的转型不是简单的硬件升级，而是整套思维体系和管理模式的革新。正如九如山度假区创始人刘东胜先生所言："我们要把日子过成生活，生活是充满浪漫的仪式感。"这种将日常提升为仪式的能力，正是新时代文旅沉浸式体验的核心价值。
文旅新时代的竞争，已不再是风景资源的竞争，而是场景创造能力和情境营造水平的竞争。九如山的实践为行业提供了从风景到场景再到情境的完整升级路径，值得每一个文旅从业者深入研究与借鉴。（作者：刘晓健）
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