“第一站”如何让境外客一见倾城？

浦东国际机场T2航站楼，一名从国际到达陆侧迎客区出来的境外游客大抵会有以下动线：在城市公共服务“hello老友”电话亭向中国境内打一通3分钟的免费电话；在自助充值机购买ShanghaiPass卡或上海交通卡；在自助货币兑换机或ATM取款机兑现取钱。或者，到外籍人员一站式综合服务中心的人工柜台咨询支付、交通、文旅、通讯等问题，感受与上海的初遇。

记者从市政协“全力打造中国入境旅游第一站”重点课题调研中了解到，浦东机场T1和T2航站楼、虹桥机场T1航站楼的3个外籍人员一站式综合服务中心自去年9月启用至今，已收获8.5万次书面表扬，成为全国同行争相考察的样板。“有的甚至拿尺子来量，想1比1复刻。”相关负责人说。

从客观数据看，沪上“首站”地位充分彰显：截至8月10日，上海边检机关在两大空港口岸累计查验入境外籍旅客数量52.5万人次，较去年同期增长37.4%，居全国第一。另据上海机场集团数据显示，上海是境内第一大航空口岸，其中浦东机场口岸入境的外籍游客位居全国空港之首。

但对于上海，“第一站”不止是数据上的领先，更是境外游客切身体验的印证。调研座谈会上，市政协委员们认为：“要让初入中国的境外游客对上海一见倾城，需要政府以及相关经营主体等多方力量形成合力，从‘用户思维’进一步优化细节。”

一张登机牌背后的思维之变

7月，旅客展示的一张上海虹桥机场登机牌，因登机口、登记时间、座位这些关键信息集中、字体大引发社交媒体热议。该旅客表示“感动到流泪”，网友们也提出“值得其他机场、航司学习”。座谈会上，上海国际机场股份有限公司总经理黄铮霖分享了这个故事：“旅客们原先拿到的登机牌信息都是根据国际统一标准排版，我们当时只是根据旅客体感做了很微小的改动，想不到获得这么好的反响。”

意想不到的“走红”引发与会人士共鸣。市政府外办相关负责人说，浦东机场的舒适中转指南、支付指南等一些以外籍人士第一视角制作的宣推短视频都取得了超预期的传播效果。

有委员分析，这些走红，意味着政府对外籍人士需求的体察逐渐深入。记者了解到，在打造“第一站”过程中，相关部门会定期倾听“国际体验官”的意见，并已形成闭环机制。

法国人乐盖曦，来沪创业5年，如今从事文旅相关工作。在市政协此前的课题调研中，她提到对于不少外国人而言，中国的网站和App信息量太大了，具体操作路径根本看不懂，“很多重要内容都藏在二级目录里，但他们往往到达不了二级目录”。相关政府部门当即回应，后续考虑将重要内容板块集中在首屏简化展示。

市政协课题调研相关负责人告诉记者：“太多细枝末节，如果没有用户思维，根本体会不到。比如有的文化类场馆网站明明设置了中英文版本，但切换英文是用中文写的。这就要求我们更大范围听取外籍人士的建议，及时优化。”

针对全市16个区文旅IP分散的问题，市政协提案委员会副主任黄春华提出“上海故事”统一叙事框架：“对国内游客而言，16个区品牌非常丰富，经过这种IP式的传播，的确会给人们留下印深刻印象，但对于中文沟通能力相对有限、对中国文化多样性了解不多的海外游客，要在短期旅行中辨识这么多IP，难免存在一些障碍。”

她建议，借鉴新加坡等国家的做法，加强文旅品牌系统性建设，凸显上海多元文化，形成统一的中国旅游第一站IP矩阵。

一串数据背后的机会

委员们认为，培育用户思维，除了广开言路，也要用好大数据，形成精准的用户画像。

大量的入境游客形成了海量的数据。市政协常委齐全胜提出，对大量数据进行挖掘、分析、比较，不仅能帮助相关部门改进工作、排除风险，也有助于我们促进消费、开发境外游客的深层次价值。

他建议对外籍人士的旅游建议可向深度游进行拓展，比如养老旅游、游学体验——外籍学生不仅要看中国传统文化，也要看前沿的科技成果，增进他们对中国的认同。还比如国际医疗旅游，投资考察、工业旅游都是可以寻求增量的方向。“我们要充分关注、争取来中国了解各类产业园区发展情况的境外游客，这有利于上海的经济发展。”

委员们特别关注顶级赛事的经济溢出效应。“全球顶尖的选手到上海必然会吸引他们的粉丝们蜂拥而至，而有些运动比如高尔夫球的爱好者，往往是全球知名企业的高管。如果上海把这些人吸引过来，他们带来的不仅是消费增量，更是招商引资的良机。”

与会人士认为，行业相关经营主体的建议也应被充分考量，因为他们是接触外籍人士的一线服务者。

市政协委员、华住企业管理有限公司总裁刘欣欣则呼吁打通入境数据与住宿系统：“通过人脸识别实现10秒入住，这是数字化进程给游客带来的效率提升。但对于外籍人士，这种效率始终无法实现，未来能否通过通畅信息，数据、系统的集成让外籍人士也实现更佳体验。”