全国的文旅项目，似乎在集体上演“昙花一现”的戏码。
前阵子去洛阳出差，当地朋友说要带我去“网红新地标”龙凤山古镇。出发前刷到短视频，200米星河天街配着千盏灯笼，水上灯光秀里“鲤鱼跃龙门”的光影在夜色里翻腾，评论区全是“仙侠世界照进现实”的美好场景。
可到了现场才发现，所谓的“爆款灯光秀”其实就是三五个固定画面，循环播放的像老式录像厅；还有穿汉服拍照的姑娘们挤在同一个网红打卡点，转身就是卖义乌小商品的摊位；朋友说：“以前要考抢位置才能看的”的实景剧《夏·禹》，现在演到一半，观众已经少了三成。
“去年还宣传说年接待431万人次，今年就这样了，停车场里的车比游客还多。”朋友指着空荡荡的石板路，“这才刚满三年，就凉成这样了。”
龙凤山的冷清不是孤例。
上个月在成都，我特意去了趟号称“清明上河图现实版”的龙潭水乡。现场的青石板路倒是很锃亮，但是沿街商铺十家有八家挂着"转让"二字，剩下两家卖着全国古镇都能见到的烤肠和冰粉。据一位守店的大姐说，2013年刚开业那会，这里挤得人都挪不动脚，现在“除了附近的村民来散步，白天连鸟都少见”。
这个投资20亿的项目，撑了还不到十年。
更唏嘘的是山东济南的宋风古城。
40亿砸下去，刚建起几座仿宋城楼，却因触碰生态保护红线而烂尾了在原地。去年冬天路过时，项目地的荒草已经长到半人高，寒风里的斗拱飞檐，看着像个没完工的巨型模型。
这两年跑过十几个省市，见过太多文旅项目的“生命周期”：开业时靠灯光秀、网红打卡点引爆流量，半年到一年达到巅峰，然后再经过两三年时间慢慢变得冷清，最后要么空置成“鬼城”，要么拆了重建，算下来，能撑过五年的，寥寥无几。
为什么这些项目火得快、凉得也快呢？
最显眼的问题，是很多项目只是把“文化”做成了贴标签。
洛阳龙凤山古镇号称“复刻宋代风情”，可走完整条街，除了仿宋建筑的外壳，没见到一处展示洛阳宋代历史的文化，倒是奶茶店的招牌比碑文还醒目；贵州遵义古城花15亿建了苗疆风格的仿古建筑群，可里面既没有苗族银饰的非遗工坊，也没有《仰阿莎》传说的沉浸式演绎，很多游客只是拍张照就走了，人均停留时间不足1小时。
还有陕西黄土高原民俗文化村，开业当天12万人涌入，可大家发现所谓的“民俗”，不过是穿着陕北服饰的演员在门口扭秧歌，卖的还是全国景区都有的烤串。一位村民说得直白：“3.5亿砸进去，就建了个穿马甲的夜市。”
更要命的是，很多项目从出生就带着“拍脑袋”的基因。
广西贺州富川县的“水秀+灯会”项目，2230万财政拨款（还是贫困县的钱），从立项到完工只用了3个月。县委书记一句“要搞就搞大的”豪气口号，连市场调研都没做，结果运营半年就停摆，现在灯组也拆了，还有一大批水秀设备在水里泡得生锈。
济南宋风古城更荒唐，没搞清楚项目地块在生态保护红线内，就敢开工建古城，40亿砸进去，最后也只能烂尾。
这样的项目，哪是在做文旅？分明是在赌运气。
更离谱的是，运营的“摆烂”，更加速了项目的死亡。
敦化市综合性旅游项目，耗资15亿元打造“冰雪世界+仿古街区”组合，因运营方忽视后续维护和体验优化，开业半年即闭园。游客反馈其内容割裂、设施老旧，形成“半年活、半年死”的循环，被业内视为资源浪费的教训。
还有江苏昆山的东南东创意乐园，打着“十二生肖文化”的旗号，实际就是把生肖图案印在T恤上卖，所谓的“DIY体验”，也不过是让游客在陶瓷上随便画两笔。对比常州恐龙园靠IP故事持续更新游乐项目，这里连基本的“内容迭代”都做不到，开业后逐渐冷清一点也不意外。
其实游客也不傻。
前几年大家追网红打卡，是觉得新鲜；可现在见多了“仿古建筑+小吃街+灯光秀”的套路，谁还愿意为这种“假文化”现象买单，当代年轻人宁愿去村里喝杯“村咖”，跟店主聊聊天，也不想在千篇一律的古镇里挤着拍同款照片。
就像安吉县的“村咖”产业，没花大价钱搞宣传，就靠懂运营的团队慢慢做，年接待游客就615万人次，反而做成了1.21亿的富民产业。
这说明文旅的核心从不是“建得有多气派”，也不是口号喊得多么震天响，而是简单的一句——能不能让游客再来。
潮水退去后才明白，文旅项目的“五年生死线”，从来不是时间设下的坎，而是被“重建设轻运营”与“重流量轻文化”的短视思维给造出来的。
那些能活得久的项目，比如乌镇靠戏剧节让古镇有了新灵魂，濮院用时装周让老镇焕发活力，都是把“在地文化”做深了，把“游客体验”做细了的典型案例。
（濮院用时装周）
毕竟，游客要的不是一个拍照背景板，而是能真正打动人心的“真东西”，少一些“拍脑袋”的决策，多一点对文化的挖掘和传承，少一些“赚快钱”的心思，多一点长期运营的耐心，或许，文旅项目才能跨过那道“五年生死线”。
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