从王府井到故宫：Z世代在北京圆“格格梦”

清晨，故宫博物院尚未开门。距离东华门约800米的王府世纪大厦地下一层，卷帘门陆续拉起。店铺内，灯光亮起，几百件颇具宫廷韵味的清宫格格服与妆具整齐陈列，一切静待首批古风爱好者到来。

近年来，随着传统文化复兴热潮兴起，古风体验成为年轻人休闲消费的新选择。位于王府井核心区域的王府世纪大厦逐渐形成古风妆造门店集群，以高效的商业节奏为年轻游客提供沉浸式装扮体验，并在悄然间成为他们心中的“格格造梦厂”，为北京文旅记忆添上独特一笔。

01一早涌出成百上千“格格”，世纪大厦成古装拍照第一站

清晨，故宫东华门尚未开启，物业管理员宋姐已经在王府井世纪大厦门口上岗值勤。她负责疏导客流、维持秩序，目睹每天成群的“格格”从大厦走出——有人梳着旗头、身着清代格格服，有人襦裙飘逸、手持团扇，在晨光中奔赴周边的故宫、太庙等景点。

“每天都有成百上千的‘格格’进出这里。”宋姐回忆说，王府世纪大厦的古风旅拍门店，从几年前的二三十家，短短几年增加至200家左右。

80后的麻宁此次是带着母亲和女儿来拍格格照的：“平时工作太忙，孩子一直是姥姥帮着带，这次终于有时间带着她们一老一小一起‘穿越’一回。”麻宁选择的是大厦里一家中高端古风摄影门店。老板一边指挥化妆师上妆，一边介绍自家的生意有多火爆：“天气好了，每天都忙不过来。”

在麻宁隔壁化妆台，一位外国顾客妆造刚毕，照着镜子咧嘴一笑。麻宁看着对方露出满意的笑容，忍不住感叹：“这身板穿旗装，还挺有反差感的。看她那么高兴，我觉得挺有感染力的。”

作为自媒体博主，麻宁曾多次到访王府井体验格格妆造，知道这里除了外国游客，还常有港澳台游客。“许多港澳台同胞伴着《戏说乾隆》《还珠格格》长大，对紫禁城情结很深。只要来北京，故宫必去。如今有了旅拍，能穿上清宫服拍照，也算圆梦了。” 老板递来一叠样片，津津乐道。

麻宁这次选择了相对便捷的“格格装”，而老板更推荐明制汉服：“我预感今年明制（汉服）会大火！”麻宁也隐约感觉到，这股古风妆造潮流已不限于红墙下的格格形象，各式古风服饰正在占领她和身边人的朋友圈。

大小“格格”漫步街头

对Z世代而言，古装是一种流动的身份标签。社交网络上，“#北京格格约拍”的话题已有7.6亿次浏览和58万余次讨论，勾勒出新一代的京城叙事：有人在故宫角楼拍出电影感vlog，有人把明制汉服融入日常通勤，甚至催生出“格格约拍搭子”这种新型社交方式。

化妆师小心翼翼地为麻宁簪上一支由老板亲手制作的点翠头饰。这让她想起国家博物馆热销的点翠凤冠冰箱贴 —— 那些曾静静陈列于博物馆的精致物件，如今正以多元形式融入日常审美。麻宁望着镜中既具古典韵味、又显几分陌生的自己，不禁感慨：如今人们为了心中热爱，既愿意潜心钻研，也舍得投入心力。

02 “格格”众生相：从Z世代仪式感到银发族古风梦

尽管王府世纪大厦被几百家妆造工作室挤满，这里仍有零星的其他业态入驻。入职文创店半个月的小房，亲眼目睹了这里的热闹与竞争：“7层近200家工作室，每天进出的‘格格’络绎不绝。”

从追捧北欧“ins风”，到重新发现并自信地穿上东方华服，年轻人的审美自信正在悄然生长。

王府井附近随处可见“格格”的身影

土生土长的北京海淀女孩小靖，一直向往东城的松弛感。性格内敛的她，在闺蜜的鼓励下拍摄了一组古风闺蜜照。“带上那些发饰还挺有意思，和日常的自己完全不一样。”回忆起五一假期的拍摄经历，小靖笑着说。

两人的妆造完成后，特意去王府井商圈的创意咖啡店打了卡。小时候她们常一起搞怪，这次换上格格服走进咖啡店，与周围现代感十足的环境形成鲜明反差，引得路人纷纷侧目，还有人主动上前搭话。

在另一间摄影棚里，摄影师阿强正教一位来自沈阳的女孩摆“新中式”侧影：“圆脸45度侧脸，方脸找逆光。”每天按动上千次快门的他，即使腿站麻了也不敢歇——雪景映宫墙、祈年殿沐夕晖、红墙琉璃瓦，每一帧都是社交平台上的流量密码。

摄影师正在为“格格”们拍照

“妈妈头往这边偏一点，好，女儿往这边看，很好。”一下午，摄影师不断与安徽女孩蘅芷和她的“妈妈”互动。“其实她是我婆婆。”蘅芷笑着表示，这次古装旅拍体验是她特意安排的。“我们之前在苏州园林拍过，这次是她的故宫初体验。看到她笑得像少女，我也觉得自己年轻了二十岁。” 蘅芷的婆婆笑着说。

江西的剪纸艺人忠敏则戴着点翠发簪，站在王府世纪的龙椅道具旁，比划着自己想要的镜头感：“先从手部特写开始，再拉到背影，这样才有电影感。”她对镜头语言颇为熟悉，常和剪纸姐妹在周末合拍微电影：“我演过慈禧，也演过游击队员。”

这次进京，忠敏带来了三十多份剪纸作品参加非遗交流会。说到这，她从包里拿出邀请函，眼角闪着一抹少女般的得意，话锋一转：“这次妆造我特别喜欢，还拍了抖音视频呢。谁说古装梦只属于年轻人？”

古风妆造体验成为热潮

距离王府世纪大厦不到1公里的世纪大厦三层的“华锦阁”，是一家客流较大的妆造店，“洋格格”和反串“小皇上”的合照并排展示，引人注目。店员告诉北青报记者，开业一年多来，遇到过不少有趣的顾客：有姐妹组“格格与娘娘”，有全家八口古装全家福，还有山东情侣男生反串“娘娘团”，女生反串扮成皇上。

今年年初，这家店还迎来了三位初次到访北京的西班牙女孩。完成妆造后，工作人员不仅帮她们设置好了地图导航，还顺手叫了车，将她们送往颐和园。没想到，三人一亮相就吸引了众多游客的目光，其造型中浓郁的中西混搭风格，更令不少人上前求合影。

工作人员还翻出手机回忆起另一段趣事：“最拼的是一组大学生‘特种兵’，她们看完天安门升旗就来化格格妆，故宫拍完照又换装去看了演唱会。24小时，安排得明明白白。”

变身“格格”的年轻人

03 世纪大厦“格格装”修罗场：200家店的生存法则

世纪大厦地下一层，仿佛一座流水线般运转的古装旅拍工厂。青砖布景、宫灯廊道与现代扶梯交错，妆造店铺密集排开，多以“坊”“阁”“印象”等字样命名。

从一楼至七楼，200家门店鳞次栉比，电梯门开合之间，妆容精致、服饰华丽的“格格”与背着电脑包的上班族同厢而立。电梯一开，他们走向工位，她们走向红墙。

大厦内部，人头攒动。销售人员举着平板热情招揽顾客，化妆师与客人低声交流。装修工人穿梭其中，有人忙着更换门头，有人则悄然撤离。门店扎堆带来激烈竞争，价格也一降再降——299元、199元，甚至88元即可完成一次古装拍摄。

正在故宫外拍照的“格格”们

2003 年出生的阿齐来自内蒙古，三个月前，他入职了大厦内的一家店铺担任销售。入职后，阿齐很快就熟悉了这里的职场生态。

他递过iPad，屏幕上滚动着“明制霞帔”“清宫旗装”等选项，“先扫码预约，再挑衣服。” 阿齐说，这里比拼的不只是价格，更是“服务与情绪价值”。他坚信，“服务至上”是他赢得顾客、稳住生意的秘诀。

阿齐总是一边耐心解答正在咨询的顾客，一边走到镜台前，笑着对刚化完妆的女士夸一句：“您这样真显气质。”手机上不断跳出新消息，他每条必回，“只要把服务做到位，老顾客就会带来新顾客，活儿就会源源不断。”

周末和假期临近时，是店里最忙的时候。4月的一个周末的晚上，阿齐直到11点多才整理完所有服装，“打卡下班，迎接美好的明天”。

周末和假期，是古风妆造店铺最忙的时段

在这片“好评即流量”的竞争场上，口碑甚至成为比价格和服务更关键的筹码。社交平台上的一条差评可能迅速影响店铺声誉。所以，有些商家选择主动应对，在旅游旺季推出“不满意就返工”的承诺，以尽量避免顾客将不满情绪带到线上平台。

而在激烈的同质化竞争中，一些店铺也在尝试通过设计和服务细节寻找突破。“华锦阁”里挂着一件陈都灵在《贵女》中穿过的明制大衫同款，正被顾客反复摩挲着。

“紧跟剧集热度，我们也在研究角色妆造。”90后老板娘小隋受琼瑶剧影响，自幼热爱化妆，如今一手负责店里的配饰设计——从缀满粉花的旗头到与刺绣呼应的发簪。相比还原史实，她更看重“出片感”：“每个顾客在照片里都要美美的。”

这位性格爽利的东北姑娘，曾是某企业的人力资源师。2019 年，她在西安体验汉服旅拍后灵光一闪：北京有没有 “格格服” 体验呢？

这个念头萌生后没多久，她便下定决心，要在北京开一家主打格格装体验的旅拍店。起初，她咬牙坚持从苏州定制1200元一套的手工苏绣裙褂，并要求所有妆造师先在自己脸上完成试妆：“在我脸上化妆是考题。先做发型，发型过关了再化妆。店里的化妆师都是我一个一个试出来的。”

妆造店里的古风配件摆满了架子

现在，她店里的几位化妆师都以全职形式驻店，每周仍固定举行试妆会，持续打磨妆造手法。她还尝试带着团队开发一些具有非遗元素的造型，比如戏曲、傩戏风格，“年轻人更希望有种属于自己的仪式感。”

经过一年多的经营，小隋的店铺逐渐在世纪大厦站稳了脚跟，也时常出现在大众点评的“北京古装妆造”榜单前三。

她的很多经营细节都藏在日常里。在她工作室的吧台上，暖宝宝、清凉贴、小电扇按季节备着，茶桌上还放着一本《北京景点指南》，方便外地游客顺路安排下一站行程。考虑到妆造至少需要一个半小时，她还在角落设置了男士等候区。茶海边，偶尔能看到男顾客一边打游戏一边等人，有时聊上几句，还能结识几位同样来陪人的“等候伙伴”。