拥抱“中国入境游第一站”流量红利，来上海，带什么回去？

为了拥抱“中国入境游第一站”流量红利，过去这一年上海加速奔跑。如何进一步提升八方来客的体验感和获得感，延伸上海在他们心中的美好印象，“来上海，带什么回去”值得研究。

记者走访曾参与“上海伴手礼”评选工作的专家学者、在传播“东方生活美学”领域耕耘多年的资深人士，邀请对“Z世代”消费走向多有研究的青年学者同游汇聚沪上国潮顶流IP的“大豫园”，为上述问题的破与立建言献策。

要真正站在游客的角度

考虑需求、设计产品

日前，由上海市消费者权益保护委员会与上海市商务委员会联合开展的“2025上海伴手礼”评测活动火热开启。作为“2024上海伴手礼”终评会专家评委之一的上海财经大学崔丽丽教授，至今对去年热火朝天的评审现场记忆犹新。

面对从500多件申报产品中脱颖而出的66件产品，来自文化、商业、品牌等领域的8位中外专家评委和小红书博主团优中选优。最终，30件产品获评“2024上海金榜伴手礼”，36件产品获“2024上海伴手礼”荣誉称号。

琉璃工房2024作品“才气藏不住”源自齐白石笔下石榴造型的朴拙堆叠，以琉璃材质展现水墨纹理的浓淡变化，获评“2024上海金榜伴手礼”。

回顾获奖产品，九百集团旗下品牌白玉兰带来的“CITYWALK系列主题丝巾”、来自雷允上允上生活的“玉兰瓷花香氛礼盒”、上海博物馆带来的“大克鼎”“父乙觥”毛绒玩具、老凤祥携手野兽派推出的车载香薰让崔丽丽印象深刻。但在评价参选产品“不乏爆款思维”“努力打破刻板印象”“跨界联名新意迭出”之余，崔丽丽直陈，参选产品从总体上体现出“上海伴手礼”评测活动的几个短板，“这些短板本质上也是上海伴手礼开发领域未来需要攻克的几大痛点”。

首当其冲的痛点是“未能真正站在游客的角度考虑需求、设计产品”。据崔丽丽观察，有伴手礼采买意愿的消费者大都怀揣着“礼轻情意重”的美好愿望——设计要精致、耐看、有巧思，能够体现赠送者的审美和认知水准，还要能够传递美好的寓意或祝福；礼物的体积不能太大、分量不能太重，不至于成为未来行程中的负担。

“仅从以上两个维度来看，有的伴手礼体积太大、分量太重，没有考虑到产品的便携性，有的对贮存的温度、湿度有要求，这一点在食品类伴手礼身上表现突出。”在去年参与申报的产品中，食品类占据“半壁江山”，不乏需要短期内享用完毕的食品，“这让游客怎么带回去呢？”站在游客的角度，崔丽丽很替他们发愁。

由白玉兰牌推出的“CITYWALK系列主题丝巾”从贝轩大公馆、恒隆广场、上海展览中心等上海知名城市建筑中提取纹样元素，将其转化为设计灵感。

崔丽丽发现的另一个比较棘手的痛点是一些伴手礼“未能考虑到游客的采买成本”，尤其是采买过程中的时间成本。采买伴手礼的过程应该是轻松美好、高效省力的，不应该占据游客太多的时间和心力。“这符合现代人的消费心理和消费习惯。消费者的期许和习惯理应成为伴手礼开发者设计售卖场景的主要依据。总不见得让游客费尽周折去找到你吧？”崔丽丽指出。

近年来，国潮风劲吹，这股风也吹到了伴手礼开发领域。崔丽丽认为，融入国潮、非遗等传统文化元素，用充满创意的设计激发传统文化元素的活力，使之成为人们日常生活中的亮点，是伴手礼产品设计提升精致度和吸引力的一次重要机会。在评审过程中，有几款糅合了非遗国风之美、海派手艺与中药合香珠制作工艺的香佩、香囊深得崔丽丽的心，使她转而推荐给来沪旅行的朋友购买。经过几度查询，崔丽丽和朋友发现这个产品的铺货渠道有限，一时半会儿来不及去现场采买，线上订购渠道也比较单一，只好作罢，很是遗憾。

由香囊制作技艺非遗传承品牌百草山创制的“玉兰飘香”微胶囊香囊礼盒，获评“2024上海伴手礼”。

忆及此事，崔丽丽联想到很多世界知名的主题乐园都会在园内的重要节点、游乐项目的终点设立纪念品售卖点，不少世界知名旅游城市会在重要商圈、交通枢纽等地设立汇聚当地特色物产的专卖店。“前者深谙现代消费者及时行乐、即刻消费的行为模式，后者通过商户联盟、高效集成货源与服务的形式，既扩大了伴手礼的触达面，又降低了游客的采买成本，不失为一举多得的良策，值得我们学习。”崔丽丽建议，未来的“上海伴手礼”评选可以考虑成为推动节点性专卖店、商户联盟成立的平台，整合线上线下多重渠道、资源，为提升“上海伴手礼”美誉度献一份力。

由上海乐茶实业有限公司创制的上海城市倒影杯获评“2024上海伴手礼”。杯身设计以黄浦江畔的璀璨夜景为灵感，倒映出上海的繁华与韵味。

有一把魅力放大镜叫作“沉浸式体验”

尽管存在痛点，“上海伴手礼”评选活动犹如一个具有代表性的切面，体现出上海整个零售业奋力奔跑、希望抓住时代机遇赢得更多消费者好评和好印象的决心。存有类似决心的，包括上海每一个重点商圈的管理团队。

他们的压力不仅来自当下物质产品的极大丰富，商业形态的日新月异，更来自上海这座城市的重要地位——上海不仅是中国的经济中心，还是世界瞩目的旅游胜地和东西方文化交融汇聚之地，近年来不断放宽的入境游政策使上海成为中国向世界展示城市形象的重要窗口之一。他们比任何时候都着急，想要跳出传统思维的桎梏、垂类赛道“已然卷到天花板”的困局。这让记者在见到豫园股份副总裁胡俊杰时，忍不住把“来上海，带什么回去”这个问题抛给了他。

回答记者问题的前夜，胡俊杰刚从泰国曼谷回沪，短暂停留后又要再次飞回曼谷，为即将于当地举办的“山海有灵·豫园灯会暨2025中泰文化月”进行最后的冲刺。他告诉记者，近年来多次陪伴豫园灯会出海、接触海外合作伙伴与消费者的经验，让他对思考“来上海，带什么回去”有了全然不同于以往的站位与视野。

一名女子在法国巴黎风情园举办的“山海有灵”法国豫园灯会上拍照留念。新华社图

胡俊杰发现，无论在上海，还是在伦敦、巴黎、曼谷，以明信片、纪念品为代表的普通商品对海外游客已经越来越没有吸引力了。相比大包小包地购物，牺牲有限的停留时间又徒增物流成本，越来越多的消费者更倾向于打开感官、以轻盈的方式做一回本地人，沉浸式体验当地的日常生活、纯粹的风土人情。

即便到了海外，胡俊杰也会留心观察中国游客在当地的购买行为，发现他们购买普通商品的频次也越来越低，信马由缰地走街串巷东张西望、挤入本地人大排长龙的队伍体验一番反而越来越多。类似的现象同样出现在了来豫园商城游览的海外游客身上。

“在我所工作的大豫园片区，和前几年捧着攻略、地图定位所谓必去目的地、必买伴手礼不同，中外游客的游览目的和游览动线越来越自由、随性。这让作为管理者的我们悟得：能够彰显文化自信、凸显本地文化特质的环境和氛围是最必要的，能够提升全域游客五感体验的精细化管理是最有效的。”胡俊杰介绍，近年来，大豫园片区把大量的人力、物力投入商圈环境营造、基础设施配齐、服务品质升级中。下一步的工作重点是丰富来客进入沉浸式体验状态的入口，拉长大家在豫园商圈逗留的时间、提升短期内再访豫园的意愿。

作为入境游“第一站”的上海自7月1日起迎来暑期入境游热潮。图为韩国游客在上海豫园商城留影。新华社图

基于文化是大豫园片区优势与底蕴的认知，豫园股份提出了“东方生活美学”置顶战略，倡导旗下老庙等品牌结合消费者需求、提炼中国传统文化元素、持续推出系列新品，还把文化场景、沉浸式体验作为吸引海内外游客前来打卡、延续停留时间的必要条件。

据豫园商城数据，去年全年，豫园商城游客约4500万人次，其中海外人士占比近20%。在海外人士发生在豫园商城的消费中，中国传统文化产品、列入国家级非遗项目的中华老字号美食、非遗手工艺品占前三位。

“商圈内围绕中国传统手艺、美食、建筑、文化开展的体验式活动还在持续升级，在寻求时间和空间上的更多拓展。我们希望大家在把心仪的商品带回去之余，也把品质上乘、有趣难忘的体验一起带上。我们会通过‘沉浸式体验’这把放大镜，放大东方生活美学的魅力，使之可以被实实在在地感知、体会，进而转化为美好的回忆，更持久地驻留在到访者的心间。”胡俊杰说。

在豫园商城1号门豫园老街入口处，由几块电子屏构成的画报栏与整个商城正在举办的主题活动深度联动。

随性漫游渐成时尚“个性化体验官”或成刚需

前不久，上海入境游半年“成绩单”出炉。来自上海市文化和旅游局的最新数据显示，今年上半年上海入境游人数累计达415.8万人次，比2024年同期增加113万余人次，同比增长37.73%；过夜人数382.7万人次，同比增长47.09%。两项数据均大幅超过2024年同期水平，展现出上海入境游市场强劲的吸引力。

相关调研数据显示，在免签政策推出后的入境游客中，年轻人占比持续增长。今年1月至5月，“90后”“00后”入境消费者占比已突破40%。

复旦大学管理学院市场营销学系副教授许梦然是一位不折不扣的“90后”，爱美妆、养宠物，也是中古饰品发烧友，在中国、新加坡、美国多地求学、生活的经历，让她在国潮热、汉服热初起时，就展开了持续的研究。传说中“拒绝雷同”“对深度体验需求旺盛”的Z世代（1995—2009年出生群体）会推动传统文旅市场发生哪些新变化？记者邀请许梦然同游大豫园片区，试图在现场寻找答案。

考虑到“90后”“00后”对沉浸式体验、主动参与共创而非“被动观光”的偏好，我们选择以位于方浜中路的豫园商城8号门为起点开启旅程。在此后的近两个小时中，我们拜访了文昌街、豫园老街沿线的所有小店，将自己化身为普通游客，寻找看了会心生欢喜又特别希望为自己或亲友带回的“上海好礼”。

7月21日晚，奥地利游客在上海豫园商城拍摄汉服写真。新华社图

让我们印象深刻的是，这两条小街用数百米串联起东方生活美学以辖的大部分品类，且每一家店铺都于寸土寸金中精心排布，铺货密度可达同等面积下传统小店的2至3倍。其中最吸引年轻游客放慢脚步的小店往往设有深度体验环节或区域，可以通过亲手制作、挑选关键成分或零部件等方式，成为专属于消费者的那份“独一无二”。单价从几十元到数百元不等，体积大都可以直接放入随身包中。大部分店铺的工作人员以年轻人为主，主动上前介绍或询问，面对路人的询问积极提供帮助。

我们到访的午后正值“豫园夏日奇幻夜——国创豫宙漫游季”拉开序幕不久，这让我们一路邂逅不少做了Coser打扮的二次元文化爱好者。跟随他们的脚步，我们先后游览了被精心“还原”至真人实景尺寸的动画《天官赐福》中的极乐坊、被《百妖谱》《牧神记》《雾山五行》《天官赐福》等多部国创动漫中经典场景元素环绕的九曲桥畔，因为被摆在门口的卡通神兽形象吸引而踏入焕新不久的“海上第一茶楼”湖心亭……“如果说有什么遗憾的话，就是货品过于琳琅满目，如果没有相关领域的认知基础和很强的目的性，很容易错过真正心动的、超越既有期待的货品。”许梦然说。

豫园灯会“点亮”泰国曼谷。在泰国曼谷商业地标暹罗天地，游客在灯会上拍照。新华社图

念及随性漫游渐成年轻一代的时尚，许梦然特地留意了沿途的导览标识系统。只见多处“乐游豫园”小程序二维码无意中被其他设施遮挡。在一家名为“三生有信”的文创店中，本应对年轻游客颇具吸引力的“上海手绘地图”在五彩斑斓的货品中“泯然众人”，不仔细“定睛一看”或主动询问，很可能就与它擦肩而过了。

许梦然告诉记者，Z世代身上不乏矛盾性，一方面崇尚个性，青睐气质与品位别具一格的店家，另一方面又高度依赖数字化工具，喜欢通过网络达人、短视频、抖音、小红书等搜罗旅行灵感。知根知底的达人推荐，比商圈推出的数字化地图，更令他们觉得靠谱、可信，为此类阅读付费、为偶尔的试错买单，都在可接受的范围内。“从这个角度而言，用心打磨‘上海好礼’只能说是迈出了第一步，如果不在前期种草、渠道铺设、售后服务、服务消费等方面多下功夫，会白白错过好不容易汇聚起来的商机。”

记者手记

真正的待客之道

是珍惜每一次相遇

和许梦然同游大豫园商圈，步行至九曲桥畔，我们的目光不约而同地被当下最火爆的潮玩品牌泡泡玛特（POP MART）开设在那里的门店所吸引。

我们很想知道，在汇聚沪上国潮顶流IP的“大豫园”，成功地使得以LABUBU为代表的超级IP在全球爆火的泡泡玛特，会如何用好这里的寸土寸金，在实现丰厚的商业回报的同时，延续好不容易汇聚起的人气，彰显与其知名度相符的商业影响力、创造力。

可惜的是这家门店好像很普通，在店铺设计、货品陈列、营销手段上没什么有别于其他门店的惊喜之处，体现该品牌对国潮元素传统设计思维突破性创见的几款产品也没有被摆在显眼的位置。

我们眼见着来来往往的中外游客鱼贯而入，目光中带着闪闪发亮的期待。他们有的想碰碰运气，期许在这里可以买到一个火爆全球的LABUBU，有的期盼在这儿收获一个别处没有的“联名款”，哪怕是个“上海城市限定款”，好让这次豫园游显得愈发“不虚此行”。这下，看来是要让他们失望了。

崔丽丽教授在接受采访时说，参与“上海伴手礼”评审后，她一直在思考：评选“上海伴手礼”与其说是搭台唱戏、倡导百花齐放百家争鸣，不如说是在鼓励“不怕比拼不怕卷”的商业文化；与其说是在海量产品中优中选优，不如说是在追问并且回答，时至今日，上海作为一个中国向世界展示其城市形象的重要窗口，它的商业魅力何在、文化魅力何在。

近几年，线上经济、平台经济蓬勃发展，导致线下商业的获客成本越来越高，吸引消费者注意力越来越难。越来越多的年轻一代每到一个新的城市，并不急于去热门景点，而是热衷于把住地方圆几公里的街道走个遍，默默享受与陌生的人、陌生的生活擦肩而过的美好。与此同时，利用消费者非理性冲动的“即时零售”正在兴起。在不远的未来，消费者可以留给理性消费决策的时间将越来越短。

面对居高不下的营销成本、铺货成本，崔丽丽教授认为“上海好礼”的开发者们要更有危机感，建议上海市消费者权益保护委员会、上海市商务委员会、重要交通枢纽、重点文化场馆抱团取暖，为“上海好礼”的集中亮相创设更有吸引力的平台、为做强上海商业文化的影响力添上一把火。

我国自古以来是礼仪之邦，在待客之道、以礼传情方面很有讲究。从这个角度而言，“上海好礼”不仅是东方生活美学的生动演绎者，更是未来生活提案的倡议者，饱含巨大的想象空间、广阔的发展前景。

真正的待客之道是珍惜每一次相遇。每一份“上海好礼”都值得被认真对待、精心设计、精研服务。