南京必来、长三角首选、国内著名——10岁牛首，何以顶流？

上榜2024中国100必打卡景点榜、2024年度受抖音用户欢迎十大景区，共同入选的有北京环球影城、上海迪士尼。

近两年客流量均超过600万人次，蝉联全省收费景区第二；超过六成游客来自省外，八成是不到40岁的年轻人。

1月19日，牛首山迎来马来西亚旅行团，南京是这拨外籍游客“中国入境游第一站”。

牛首山成为游客来宁来苏甚至入境的重要“流量入口”。这个文化旅游区2015年才开园待客，“新人牛首”跻身顶流。

中央经济工作会议提出“扩大服务消费，促进文化旅游业发展”，文旅消费提振之策直指“把文化旅游业培育成为支柱产业”。“促进文旅体融合发展”“持续扩大牛首山、金陵小城等重点景区知名度和吸引力”，写入市、区“两会”报告。牛首山站上大展宏图风口。

牛首山文化旅游区主要负责人表示，牛首山要绽放更多的未见风景，为历史文化名城打开更大想象空间，以文化旅游业这一新增长极促进内需扩大和消费升级，进而推动区域经济高质量发展。

新质表达，卷出“人”的真需求

“一座牛首山，见证这座城浮沉的曾经，无论它叫南京还是金陵。”4年前，千万级旅行博主房琪发表牛首山短视频，网友“11点半睡”留言“等我”。去年11月2日，20岁的他前来赴约。

半个世纪前是灰秃秃的山坡，60多米深的矿坑，积水深不见底。2012年，南京市政府提出“建设佛顶骨舍利长期供奉殿堂，同步建设文化旅游区”，拉开牛首山文旅开发大幕。经过三年多修复再造，89.3米高的佛顶宫从坑底“长出”，还拿下鲁班奖、詹天佑奖双重建筑大奖。美国游客翠贝斯兴奋地与之合影，“我去过印度的泰姬陵，牛首山的建筑更加宏伟。”

放眼整座山，经典文化符号俯拾皆是。云雾缭绕、山谷幽深的“牛首烟岚”，入列古金陵四十八景。岳飞抗金故垒、摩崖石刻、弘觉寺塔尽收一园，“一座牛首山，半部金陵史”得以具象化。

推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，牛首山赋予每个景点生命。金陵小城里笑容可掬的小品，源自创意团队在六朝博物馆偶然发现微笑仕女俑，运用蒙太奇手法加以艺术化演绎，命名为“金陵微笑”。景区内的功能设施是展示文化基因的艺术品，“牛首捌厕”就是代表。特色化的文化IP换来响当当的名气和实打实的人气。

而统计发现，开园之初游客多是本地老年群体，平均停留时间不足两小时。如今主体客群近80%为20—40岁。他们从走马观花转向沉浸其中,更加注重场景化、参与式、松弛感，更加期待获得情绪价值和认知价值。

以问题导向和用户思维为遵循，策划有亮点、有记忆点的新文旅供给。此前推出的“牛首十二讲堂”，马伯庸、单霁翔、贾平凹等出圈人物先后开讲，“让人来了就不想走”。去年，牛首山借助VR、AI、MR等新技术，上线“东禅心旅”文化体验游项目，2.5公里游线布设27个景观节点：和庄周来一场梦蝶的对话，通过MR进入岳飞抗金的虚拟场景，体验步步向“新”。同样拥有新质表达的金陵小城·燕集里，入选第一批《江苏人文经济入库案例》。

拥抱互联网就是拥抱最年轻。牛首山依托新媒体平台营销，曾创造#南京有个大榴莲#爆款话题，猴哥说车等千万级粉丝大V发布图文视频。今年跨年夜，千架无人机点亮夜空，打出“一念牛首愿生欢喜”，收获无数“自来水”——一群因发自内心的喜爱而主动推广宣传的“铁粉”。

这两天，大量美国网友涌入中文社区小红书。牛首山官方账号趁热吆喝：“欢迎来牛首山。”

跨界业态，培育“山”的增长点

去年春节，牛首山文创走进CCTV4《美好中国年》央视直播间，向全国人民展示福字拓印，收获553万观看量、3383万次互动。

一句“把牛首山打包回家”，打开景区运营的另一扇门。深挖历史文脉，研发落地牛首吉祥、牛首生活等四大系列500余款文创产品。18元一支的网红雪糕，半年销售数百万元；35元一枚的冰箱贴、50元一只的手提宫灯，屡屡卖断货。2024年，文创领域营收、利润同比分别增长10.7%、31%。

“金”赛道并非坦途。单一、传统的文创无法满足游客个性化的需求，牛首山全年累计淘汰产品近百款。从自主研发转向国际IP联名、AR文创，以创新变量再获市场增量。牛首山鲜明提出，要继续深化“文化+旅游”“文化+数字”“文化+科技”等融合发展，以优质产品和服务供给，稳稳地、长久地接住“泼天的富贵”。

以牛首文化为核心，牛首山打造包括知识图谱、元宇宙、全景漫游、个性化游线等应用与服务场景的“数智牛首”数字化平台，构建牛首山“数字资源库”。科技感十足，沉浸体验感浓厚，文化特色鲜明。自2023年上线以来，累计访问量1152.43万人次。

旅游供给侧结构性改革向纵深推进，牛首山多措并举力推门票经济向产业经济转型。2023年底，牛首山希尔顿酒店开业，造型、景观、素食都从古书古籍中获取元素，“十一”、跨年夜全部满房。时隔一年，牛首山脚下迎来“希见广场”，除了米其林餐厅，“天才的诞生”沉浸互动展和“敦煌不再遥远——从莫高窟到牛首山”数字艺术展同步开幕，吸引大批拥趸。瞄准游客二次消费机遇，餐饮、住宿、购物、展演等业态合力培育新增长点。

牛首山正以更多元、更立体的品牌形态捕获注意力。去年2月29日，牛首山与德基集团签署投资合作协议，由德基集团出资10亿元，在此建设文旅综合配套项目，包括菩提道、博物馆、美术馆、弘觉书院。其中，菩提道项目将让游客全方位沉浸式感受传统文化，弘觉书院拟打造集禅修、国学、文化体验于一体的展示体验空间。

国务院新近发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出，发挥文化赋能、旅游带动作用，深化“文旅+百业”“百业+文旅”，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。

新的产业投资机会由此催生。近日，万豪国际集团旗下顶级酒店品牌丽思卡尔顿与牛首山签约。

顶流效应，提升“城”的首位度

为大众青睐，就会被业界瞩目。

“文旅融合——人文牛首建设”项目斩获“第31届中国国际广告节”整合营销金案奖；牛首山希尔顿荣膺2024TravelQueenAward最佳景区酒店；“数智牛首”平台入选2024年文化和旅游领域科技创新应用教学案例，全省唯一；金陵小城·燕集里获批“长三角人文经济典型案例”……犹如一匹黑马奔腾超越并频频出圈。

寂寥冷清满目疮痍的地下矿坑，仅以十年一瞬，书写了山水旅游界的一段传奇。牛首山正成为江宁、南京乃至长三角地区“新山水、新旅游”的引领者。

从“南朝四百八十寺”的历史深处走来，古刹寺院曾是六朝古都的符号，近现代很多思想家都在南京受过佛教文化的熏陶。时光流转千年，迎春祈福的“春牛首”习俗，象征人间至高智慧的佛顶骨舍利，为修心养性打造的小镇，还有绵延的青山、周边的田园乡村，都是当下年轻人缓释焦虑走向自洽美好的妙药。“牛首山应该成为文化传承、展示、体验的标杆地和全景式展示地。”中国文物学会原会长、著名文化学者单霁翔对其寄予厚望。

今日牛首山早已不只是一座山、一个景区，这里正加速由观光型景点向度假型文旅综合板块蝶变。“一山一城”，不仅串联拉长了文旅游线，更激活了区域价值，放大了辐射效应。2024年，江宁区实现旅游收入383.2亿元，增长9.4%，入选全国旅游综合实力百强区前十。