湖南张家界。不是天门山那个张家界，不是武陵源那个张家界，是市区里一座花了24亿建起来的“古城”。
它叫大庸。大庸是张家界的旧称，很古雅的名字。
2021年6月，大庸古城试营业。仿古建筑群鳞次栉比，城门楼子高大巍峨。当地信心满满，说要打造“全国示范意义的文化旅游新标杆”。
四年后，记者去采访，198间商铺几乎全部大门紧闭。两个核心体验项目《遇见大庸》和飞行影院，2024年上半年只有2300人购票，平均每天不足15人。
四年，累计亏损超10亿元。唯一盈利的项目是——停车场。
24亿真金白银砸进去，响都没听到几声。大庸古城成了张家界的一块伤疤，也成了全国人造古城“翻车”的最新案例。
高大上的规划，一地鸡毛的现实
大庸古城的起点不算低。
项目位于张家界市中心，占地240亩，建筑面积约17万平方米。规划了城门楼、商业街、演艺中心、酒店、客栈等业态，力图重现明清时期“大庸卫”的历史风貌。
24.43亿元的总投资，放在任何一个地级市都是大手笔。当地对它寄予厚望——既能补上张家界“白天看山、晚上没处去”的短板，又能成为城市文化的新地标。
理想很丰满，现实很骨感。
试营业后，大庸古城的游客量始终上不去。2021年到2024年，购票人数逐年下滑。2024年上半年，两个核心演艺项目加起来只有2300人购票。平均每天不到15人——还不够演职人员多。
商铺招租也一败涂地。198间商铺，大部分长期空置。开门营业的几家，卖的是全国古城同款的烤串、奶茶、纪念品。没有特色，没有亮点，连本地人都不愿意去。
游客不买账，商铺不赚钱，运营方持续亏损。大庸古城成了张家界旅游版图上的一块“死地”。
问题出在哪？决策者自己承认了
大庸古城的失败，不是“运气不好”。当地负责人自己说出了真相。
第一，跟风。 “看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，也能运营得好。”这句话，基本概括了大庸古城的决策逻辑。别人有，我也要有。别人赚钱，我也能赚钱。至于别人为什么成功、自己凭什么成功——没想清楚。
第二，仓促。 从立项到开工仅用了3个月，前期论证严重不足。市场调研做了吗？游客需求分析做了吗？运营模式想好了吗？大概率都没做透。3个月就上马24亿的项目，这不是效率，是赌博。
第三，同质化。 除了两个演艺项目，大庸古城就是一街商铺加几个客栈。这种“仿古建筑+商业街+演艺”的模式，全国少说有一百个。乌镇、古北水镇成功了，不代表随便哪个城市复制一下就能成功。复制的时候，最值钱的那部分——“魂”——往往复制不了。
2024年，有关部门亲自开会检讨，承认“决策失误”。这四个字，说起来容易，背后是24亿的学费。
为什么人造古城这么容易翻车？
大庸古城不是第一个，也不会是最后一个。
过去十年，全国上马了上百个人造古城、古街、古镇项目。成功的就那么几个：乌镇、古北水镇、台儿庄古城……掰着手指头能数过来。绝大多数，要么半死不活，要么彻底烂尾。
为什么这么容易翻车？
核心原因一：低估了运营难度。 建一座古城，有钱就行。但运营一座古城，需要内容、需要IP、需要持续不断的活动策划、需要专业的营销团队。很多地方政府和开发商以为“建好了自然有人来”，结果建好了发现根本没人来。
核心原因二：高估了游客的文化需求。 游客去古城，真不是为了“感受历史文化”吗？不完全是。他们是去拍照、去吃饭、去住特色民宿、去发朋友圈。如果古城里没有足够多“出片”的角落，没有足够好吃的当地美食，没有足够有调性的住宿，光靠几栋仿古建筑，留不住人。
核心原因三：同质化严重，缺乏不可替代性。 全国古城千篇一律：青石板路、红灯笼、卖银器的、卖花茶的、卖臭豆腐的。游客去过一个，就不想去第二个。大庸古城没有问自己一个问题：游客为什么不去凤凰、不去镇远、不去洪江，非要来你张家界市区看一个假古城？
答案是大庸古城自己也不知道。
大庸古城的出路在哪里？
24亿已经砸进去了，推倒重来不现实。大庸古城还能翻盘吗？
理论上可以。但需要脱胎换骨的改变。
第一，重新定位。 不要再想着跟乌镇、古北水镇比高低。大庸古城必须找到自己的不可替代性。张家界是全世界独一无二的山水奇观，大庸古城能不能跟这个“超级IP”深度捆绑？比如，能不能把大庸古城做成“武陵源游客集散中心”？让游客在进山之前、出山之后，必须在这里停留半天的理由？
第二，内容再造。 商铺空着不可怕，可怕的是不知道放什么。大庸古城需要的不只是招商，是“造商”。能不能引入土家族、苗族的非遗体验？能不能把大庸阳戏、桑植民歌这些真正的当地文化做成付费体验项目？能不能把湘西的赶尸、蛊术这些神秘文化做成沉浸式夜游？
第三，运营换血。 现在的运营团队如果不行，就换人。全国有经验的文旅运营公司不少，请专业的人来做专业的事。24亿都花了，不差请一个好团队的钱。
结语：24亿的学费不能白交
大庸古城的悲剧，不是张家界一座城市的悲剧。它是过去十年中国文旅投资狂热的缩影。
不少地方把“仿古”当成了“复古”，把“建城”当成了“造景”，把“砸钱”当成了“投资”。结果就是一座又一座空城、死城、亏钱城拔地而起，然后迅速被市场抛弃。
大庸古城还有机会翻盘，前提是决策者真正承认失败、尊重市场、回归常识。24亿的学费，不能白交。
而对于其他地方来说，大庸古城是一面镜子。照出的不只是张家界的失误，更是全国人造古城热潮里的盲目与泡沫。
你觉得大庸古城还能救活吗？人造古城这条路，还能走通吗？评论区聊聊。
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