清明假期期间,南京夫子庙—老门东片区迎来春假和清明节叠加的出游高峰,长乐路、中华路车水马龙,沉浸在浓厚的文旅消费热潮之中。然而,距离这片热闹景象仅几百米的金陵长乐坊,此刻仍处在闭店休整期。
自3月16日起,这个被期待已久的“华东首个沉浸式大明文化空间”宣布结束试营业,进入休整提优阶段,对灯光系统、导视系统、演出内容及NPC体验进行全面优化升级。从“出道即顶流”的现象级反响,到开业一个月内停业两次,金陵长乐坊的下一步棋,该怎么走?
长乐坊一个月停业2次
伴随争议但挡不住爆红出圈
金陵长乐坊所在的长乐路132号,曾是一处承载着城市记忆的老建筑。这片土地最早是南京针织内衣厂的厂区。上世纪90年代,机器轰鸣的老厂房迎来“重生”,被改造为集住宿、餐饮、商业于一体的综合体,后来成为好又多、沃尔玛超市,成为一代老城南人的记忆。
2020年,因房租到期,沃尔玛超市停业。经过多轮规划与改造,这座曾经的商超被整体重塑为大明主题文商旅综合体——金陵长乐坊。
试营业期间的“现象级反响”,印证了外界对这座文旅新地标的期待——试营业前三日,客流总量突破22万人次,开业首日销售额超300万元。正月初三到正月十五,总客流量超70万人次,销售额近2500万元。
社交平台上的热烈追捧之外,也夹杂着一些吐槽,周边停车难、商场层高低、动线不清晰、开业率偏低、NPC体验不佳……火爆的客流迅速暴露了运营层面的压力。
2月28日,金陵长乐坊首次宣布暂停营业一天,原因是“保障设备设施的维护和现场环境卫生的品质”。而在第一次暂停营业前几天,长乐坊还发布了一封致歉信,称“因为现场人流过大、活动细则宣传不够清晰”,决定“对试营业首日购买通关文牒的所有顾客进行全额原路退款”。3月15日,金陵长乐坊发布告顾客书,宣布自3月16日起正式结束试营业阶段,进入闭店休整提优期。
对于金陵长乐坊的此番探索,南京商业地产商会智库专家苏晓晴认为是一次很好的尝试,也契合当前文旅消费持续升温的大背景。南京拥有极为丰厚的大明文化资源,长期以来,这些资源多以景区、博物馆等形式存在,真正与商业消费深度结合、形成沉浸式文旅商综合体的项目并不多见。“这本身就是对城市文化资源进行商业转化的积极破题,其探索精神值得肯定。”
放弃“文和友模式”
沉浸式大明空间的破局与阵痛
如果说金陵长乐坊的本土化转身值得肯定,试营业期间的波折则暴露了更深层的挑战。其中,一个绕不开的话题就是该项目的前身——在沃尔玛改造之初,运营方曾计划引入长沙文和友模式。
长沙文和友以市井文化为场景、以长沙特色小吃为核心,在当地取得现象级的成功。但当文和友模式复制到广州、深圳后,“水土不服”便随之而来,项目相继遇冷。最终,金陵长乐坊选择转向大明文化主题,这一决策本身也折射出了对“复制”路径的审慎判断。
不做“南京版文和友”,这座沉浸式商业体去向何处?金陵长乐坊“掌门人”、南京正和承邦董事长吴正梅在一次交流分享会中提到,团队曾在运营模式上面临艰难抉择:“封闭景区操作简单,复购率却堪忧。开放空间运营更难,但能真正融入城市。”最终,金陵长乐坊选择免费开放,融入城市空间。项目以明代科举制为叙事主线,结合金陵四十景及明代人物,构建了一座五层楼宇的“明代书生科考之路”,通过NPC互动、通关文牒、“大明宝钞”等玩法吸引顾客。
然而,商业综合体能否承载这样一条沉浸式叙事主线,仍是一个值得进一步探讨的话题。对此,苏晓晴认为,一些成功的主题乐园或沉浸式体验空间,之所以能迅速与消费者建立情感连接,往往离不开大量电影、动画或文学作品的前期铺垫。相比之下,“明代书生赶考”在南京虽有一定的历史文化根基,但还谈不上是一个家喻户晓、自带情感共鸣的故事。在没有IP“铺路”的情况下,长乐坊面临的挑战则更为艰巨:如何靠空间、演出和互动,让消费者从零建立沉浸感与认同感。
当然,这并非否定商场进行沉浸式叙事的可能性——试营业期间的巨大客流,充分证明了市场对这一新兴业态的强烈兴趣。而两次停业休整也恰恰说明:从沉浸式叙事的落地到消费者心态的调适,再到客流与体验之间的平衡,每一步都需要在实践中不断摸索与修正。
金陵长乐坊的NPC演员王盛在其中扮演一名算命先生,因为口才好、临场发挥能力强,每次出场都被游客围得里三层外三层。在接受现代快报记者采访时,王盛直言:“要做有南京特色、大明气质的沉浸式演出,NPC这块还有很多要打磨的地方。”在他看来,NPC要真正“长”在明朝空间里,每名NPC都需要有各自鲜明的性格和清晰的任务线。同时要多学习明代历史知识,尤其是南京地区在明朝时期的文化底蕴——比如当时的市井习俗、方言俚语、礼仪规范等,让游客一进门就有“穿越感”。此外,在游戏设计方面也要更丰富多元,想办法去调动全场氛围,让顾客的参与感更强。
“在长乐坊这样有限的商场空间里做沉浸式互动,本身就很有创新性、也很有挑战性。”王盛坦言,试营业期间,团队每天都在根据实际情况调整互动方式,但收效较慢。他期待通过这次闭店,进行一场系统性的“大手术”,引进更贴合场景的NPC角色,优化任务线设计,等重新开业时,让每位游客都能真正“入戏”。
现代快报/现代+记者 史童歌
图片来源 金陵长乐坊 文和友


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