大同文旅观察

从“历史标本”到“活态古城”：论旅游文化氛围的营造

——以大同市文旅实践为例

《水经注·雁门关外》旅游丛书 主编 金宗

旅游的终极魅力，往往不在于视觉的奇观，而在于身临其境时那种独特而氤氲的文化氛围。它是一座城市的气质、记忆与生活方式的综合体现，能将静态的资源转化为动态的、可感知的、可沉浸的体验。曾几何时，众多历史文化名城陷入“千城一面”的窘境，而山西大同，这座拥有云冈石窟、北岳恒山、千年古都等顶级文化IP的城市，近年来却成功探索出一条以“氛围营造”为核心的文旅复兴之路。其核心在于，通过系统性的文化解码、场景构建与产业联动，将深厚的历史底蕴转化为当下鲜活的城市气场，从而实现从“过境地”到“目的地”，从“观光游”到“沉浸游”的深刻转变。

一、大同文旅：资源禀赋与战略转向

在深入剖析其氛围营造策略前，我们首先需理解大同的文旅家底与顶层设计。

核心文化资源矩阵

大同是两汉名郡、北魏都城、辽金陪都、明清重镇，被誉为“民族融合之都”和“中国雕塑之都”。其核心资源可概括为：

· 云冈石窟：世界文化遗产，佛教艺术巅峰。

· 北岳恒山与悬空寺：国家级风景名胜与建筑奇观。

· 大同古城：明代“凤凰城”格局保存完整，内含华严寺、善化寺等国宝。

· 长城边塞文化：得胜堡等边堡群落，见证民族交流。

发展战略与目标

大同市明确了 “文化之城” 的基本定位，锚定 “建设国际知名文化旅游城市” 和 “山西省旅游热点门户城市” 的发展目标。其战略不再局限于景点门票经济，而是致力于将文化旅游业打造成 “支柱产业、民生产业、幸福产业” ，并塑造 “中国古都、清凉夏都、美食之都” 的“1+3”城市品牌体系。数据显示，2025年1-7月，仅平城区（古城所在地）A级景区就接待游客337.01万人次，古城累计接待量更高达约2850万人次，展现了强大的吸引力。

二、氛围营造的四大核心路径：大同实践

大同的文旅氛围营造，是一个多层次、系统化的社会工程，其路径可归纳为以下四个方面。

1. 内核重塑：从历史挖掘到当代“转译”

氛围的根基是独特的文化内核。大同的做法是深度解码在地文化，并进行创造性转化。

· 学术与艺术提炼：汇聚专业人士，系统研究以北魏、辽金、明清为重点的历史文化，以及古建、边塞、非遗等专题，为所有实践奠定学术基础。

· IP的创造与活化：不仅止于“云冈”“恒山”等传统IP，更成功培育出“花木兰”（与大同历史渊源深厚）这一全新文化符号。围绕木兰IP，开发主题街区、数字人、文创产品，并策划《木兰从军》情景表演，使其成为连接古今的生动载体。

· 非遗的时尚化表达：在东南邑历史文化街区，锔瓷、皮雕等非遗技艺被设计成现代首饰；在文创市集，“吞火·踏浪”鸱吻等古建元素变身潮玩。文化不再沉重，而是成为可佩戴、可消费的时尚元素。

2. 场景构建：从空间游览到情境“沉浸”

氛围需要载体。大同致力于将整座城市，特别是古城，打造为一个多层次、全时段的沉浸式舞台。

· 全域景区化：以古城为例，通过“街区秩序整治、环境净化美化、文化艺术氛围营造”三大行动，将其整体升级为高品质休闲空间。细节如增设“最美公厕”、发放便携烟袋、延长保洁时间，均在营造整洁、舒适的基底氛围。

· 业态无边界融合：打破“文旅街=小吃街”的定式。在东南邑街区，北魏里坊肌理中，Seesaw咖啡、非遗工坊、艺术中心比邻而居，形成“折叠的古城”体验。政府鼓励业态跨界，一个空间可以是“清晨咖啡馆、午后工坊、夜间影院”，营造持续的新鲜感。

· 动态演艺浸入：全城范围内，常态化演艺网络被精心编织：城墙上有《天下大同》实景演出；剧场内有行进式演艺《如梦大同》；街区里有“丝路驼铃”巡游和街头艺人的即兴表演。这些演出并非孤立的秀，而是嵌入游客动线的“意外惊喜”，营造“转角遇见艺术”的穿越感。

· 科技赋能体验：运用VR让游客“进入”云冈石窟，用AR让古画“动”起来，通过3D打印复刻石窟造像，并推出“花木兰数字人”，让历史以更酷炫、更互动的方式被感知。

3. 格局联动：从景点孤立到城乡“共生”

卓越的氛围具有延展性和整体性。大同通过“城市大休闲”与“乡村微度假”的互补，构建了全域文旅生态。

· 古城内核的深度更新：将古城划分为功能互补的四大片区（东南隅艺术文创、东北隅文化收藏、西南隅文创孵化、西北隅文旅综合体），系统性导入高端酒店、主题街区、孵化园区等项目，避免同质化。

· “古城郊外”品牌延伸：在城市近郊，打造主题化村落，如主打艺术乡创的马家小村、主打亲子研学的金家湾村。它们提供农耕体验、星空电音节、温泉康养等与古城迥异的“微度假”体验，延长游客停留时间，将“客流”转化为“留客”。

· 区域廊道串联：以恒山为例，精心包装探岳、康养、文化等五条主题旅游廊道，形成“全景浑源”的“漫游”业态。同时，强化平城区（古城）、云冈区（石窟）、浑源县（恒山）之间的联动，形成完整的旅游闭环。

4. 传播共筑：从官方宣传到全民“代言”

当代的旅游氛围，是在线上与线下共同发酵形成的。大同的传播策略极具互联网思维。

· 全民星推官体系：常态化运营超过300人的“文旅星推官”和“短视频创作者联盟”，他们是导游、司机、店主、市民，持续生产原生内容，让宣传更接地气。

· 流量事件营销：成功借势《黑神话：悟空》带来的游戏流量，吸引年轻游客打卡。2025年春节的“中国年 大同味”短视频大赛，话题播放量达9.62亿次，抖音平台排名跃升至全国第二。

· 线下活动引爆：持续举办云冈文化旅游季、大型演唱会、音乐节，并创新推出“跟着微短剧来大同旅游”等活动。这些活动本身既是氛围的高潮，也源源不断地制造着社交媒体上的新话题。

三、总结与启示：氛围营造的“大同范式”

大同的实践表明，旅游文化氛围的营造绝非简单的亮化工程或节目堆砌，而是一场涉及文化、空间、产业、治理和传播的系统性创新。其成功为同类城市提供了宝贵启示：

·内核的深度与温度：氛围营造始于对自身文化最深刻、最真挚的理解与尊重，并需找到与当代人，尤其是年轻人情感共鸣的“转译”方式。

·场景的系统与细节：需将城市作为一个完整的“产品”来打磨，注重宏观格局与微观体验（如一草一木、一厕一灯）的和谐统一，让舒适与美感无处不在。

·主体的多元与共建：政府是引导者和规则制定者，但必须激发市场主体、艺术家、原住民和广大市民的参与热情，氛围最终是由所有人共同呼吸、共同创造的。

·叙事的连续与生长：旅游氛围是一个持续生长的生命体。通过四季轮替的节庆、常变常新的业态、不断迭代的演艺，让游客常来常新，让城市故事不断续写。

归根结底，大同正在实践的，是通过文旅融合，将一座辉煌的“历史博物馆”转变为一个充满烟火气、艺术感和未来感的“活态城市”。它所营造的，是一种既能触摸千年厚重，又能安放当代情绪；既能仰望文化殿堂，又能享受生活美好的复合型氛围。这或许正是其能将“流量”变为“留量”，将“名声”变为“民心”的深层密码，也为中国历史文化名城的复兴之路，提供了一个值得深思的“大同范式”。