岭南初冬的暖阳里，桂山岛的海风带着渔业遗迹的咸涩，塱头村的古巷藏着七百年耕读的韵味，崖口村的稻田铺展着城乡交融的景象——这些散落在珠三角的乡村与海岛，正在发生一场以情绪经济为核心的经济变革。游客不再是“走马观花”的旁观者，而是通过骑行稻田、听村民讲古村故事、参与民俗赛事等方式，获得情感共鸣和情绪满足，这正是情绪经济在文旅场景中的生动体现。
这场变革最直观的体现，就是“村咖”的兴起：传统农房改成的咖啡厅飘出香气，古村街巷里的手作工坊亮起灯火，渔业码头边的主题民宿迎来一拨又一拨客人。“村”与“咖”的碰撞，催生了“村咖经济学”的假设，也让情绪经济有了可落地的实践载体，为珠三角县域经济转型提供了一条鲜活的路子。
情绪经济是以满足消费者情绪需求为核心的新兴经济形式，核心逻辑是“情绪价值比实用功能更重要”。从行为经济学的角度来看，消费者做消费决策时，更看重消费过程中获得的情感体验，而不只是产品或服务的实用属性。这一概念打破了传统经济学“人都是理性的”假设，揭示了情绪对消费行为的深层影响：当人们的温饱、安全等基本需求得到满足后，愿意为能带来好心情的体验花钱，形成了“为心境买单”的新消费习惯。
村和镇是组成县域的基础单元。改革开放以来，珠三角县域经济凭借毗邻港澳的区位优势，承接了大量产业转移，广阔的村和镇形成了许多以代工厂为主的制造业聚集地。与此同时，不少地方仍保留着农业景观和乡土生活方式。这种“制造业聚集地与农业基础并存”的县域经济形态，经过数十年高速发展后，逐渐遇到了产业升级的难题。而以情绪经济为核心的文旅新业态出现后，就像一场精准的“转型”，推动珠三角县域经济从传统的“制造+农业”二元结构，迈向文旅融合驱动的高质量发展新阶段。
我们关注的核心问题是：以情绪经济为核心，以村咖经济学为实践载体，这种新型文旅如何深度融入县域经济发展，实现从“单一业态创新”到“经济形态全面升级”的跨越？
2025年下半年，南方周末城市（区域）研究中心深入走访了佛山南海及三水、广州花都、中山崖口、珠海桂山岛等多个地方，与数十位政府工作人员、项目运营者、村民及创业者深入交流。调研发现，湾区内的村镇已经摆脱了“千村一面”的困境，形成了多元发展的格局。这些村镇的共同特点是，借助情绪经济激活本地资源价值，通过村咖经济学重构产业形态，推动第三产业升级，为珠三角县域经济的转型提供了可复制、可推广的实践经验。
中山崖口村以稻田为载体，开起了稻田咖啡厅，把农田风光与城市休闲场景结合起来（图：视觉中国）
文化赋能的情绪内核
什么是文旅场景中的情绪经济？它不是让游客占有某个物理空间，而是通过打造沉浸式场景，满足游客的情感共鸣、精神慰藉等情绪需求，进而让游客愿意持续消费。这种模式之所以能成为县域经济转型的关键抓手，是因为它能从三个方面重塑珠三角传统村镇经济。
情绪经济在乡村的落地，最具体的形式就是村咖经济学的兴起。
从学术角度来说，村咖经济学可以理解为：以乡村传统空间为载体，引入城市里的现代生活业态，让乡村经济从传统的生产型转变为现代的服务型。
这里的“村”，既包括古村落街巷、农田、渔业码头等物理空间，也涵盖农业种植、小作坊式低端制造等以生产为主的传统产业；而“咖”则指城市里的各类消费业态，比如咖啡厅、手作工坊、主题民宿、文创展厅等以提供体验服务为主的项目。两者的深度融合，本质上是通过改造空间功能、更新产业类型，激活乡村资源的情绪价值和消费价值，让情绪经济能实实在在地推动县域经济转型。
需要特别强调的是，情绪经济的核心是传递本地文化，这也是它与普通观光旅游的最大区别。文旅的本质是“旅为载体，文为灵魂”，没有文化内核的旅游，只能是浅尝辄止的“走马观花”，无法满足游客的情绪需求，更难以长久发展。而情绪经济恰好以文化为核心，让游客通过沉浸式参与，触摸当地的历史文脉、民俗风情和生活细节。这种基于文化共鸣的情绪满足，才能真正打动人心，也是文旅项目能长久运营的根本保障。
没有文化内核的“情绪消费场景”，最终都会陷入同质化的困境。现在很多网红文旅项目昙花一现，核心问题就是只复制了“情绪场景”的外壳，却丢掉了“文化”的内核——比如简单模仿稻田咖啡、网红民宿的样子，却没有融入本地的农耕文化、民俗记忆，无法让游客产生独特的情感共鸣，最后只能靠流量吸引短期客人，难以长久。再看湾区的成功案例，无一不是以文化为支撑：广东南海大地艺术节的许多作品灵感来源于珠三角水乡的桑基鱼塘文化，让艺术场景成为游客情感共鸣的载体；叠滘龙船赛的情绪经济实践，不只是让游客看比赛，还能让他们深度参与“吃龙船饭”等传统民俗，在体验中获得归属感和认同感；塱头村的古巷体验依托七百年耕读文化，游客在文创工坊里动手体验，听乡村向导讲古村故事，感受传统村落的文化底蕴，获得精神上的情绪满足。
广东南海大地艺术节的许多作品灵感来源于珠三角水乡的桑基鱼塘文化（图：视觉中国）
这些案例证明，情绪经济能长久发展，关键在于深入挖掘本地文化，并把这种文化特色准确地融入体验中。正是这种文化赋予的情绪价值，让游客从“过客”变成“参与者”，从“消费场景”走向“情感认同”，最终让文旅项目能跨越流量周期，长久保持活力。因此，文化并非情绪经济的装饰品，而是其构建竞争壁垒、实现可持续增长的“非标”内核。基于这一内核，情绪经济得以跳出同质化竞争，从以下三个维度深度切入，重塑珠三角传统村镇的发展模式：
第一，重塑产业价值链条。传统村镇经济大多依赖农业种植、低端加工等初级产业，利润低、抗风险能力弱。情绪经济通过“村咖”等空间的实践，把传统资源从“生产资料”变成“情绪消费场景”，推动产业重心从“生产”转向“消费”——崖口村以稻田为载体，开起了稻田咖啡厅，把农田风光与城市休闲场景结合起来，让稻田从“种粮食的地方”变成“能放松心情的休闲空间”；桂山岛把传统石屋改造成主题民宿和手作工坊，把渔业空间与度假体验结合起来，让单一的渔业经济逐渐发展为新兴文旅经济；塱头村在明清古巷里开起文创工坊和民俗体验店，把历史空间与文化消费结合起来，激活了古村的商业价值和文化传播价值。这种基于村咖经济学的产业改造，打破了传统县域经济的产业界限，提高了产业利润。
第二，丰富村民的收入来源。传统村镇的收入大多依靠土地流转、卖农产品等单一渠道，村民参与度低、赚钱少。而“情绪经济”让村民从“土地所有者”变成“体验服务提供者”，收入渠道多了起来。在塱头村，村民有着多种收入方式，比如出租房屋收取租金、摆摊创业赚钱，村民每年的租金收入超过200万元，占总收入的一半；佛山叠滘则通过参与龙船赛后勤服务、开餐饮民宿等，分享赛事带来的经济红利，仅2025年端午假期，单场龙船赛就带动现场消费3.45亿元，让本地村民切实享受到了转型带来的好处。
第三，激活区域发展活力。“产业外流，人气不足”曾是县域经济的普遍问题。而情绪经济以本地特色为核心，打造独一无二的文旅IP，成功吸引了人流、资金流、信息流回流。广东南海大地艺术节举办的三个月里，吸引了超过136万人次游客，直接带动周边餐饮、民宿和农产品销售；中山崖口村2024年接待游客584万人次，深中通道通车后珠江东岸的游客不断涌入，让这个传统乡村变成了区域情绪消费的重要地点，为县域经济注入了新活力。
场景、资源与流量转化
湾区村镇的成功案例清楚地表明，情绪经济不是简单的“打造网红场景”，而是一场需要系统规划的经济转型。这需要通过“把资源变成场景、多方力量协同合作、长期稳定运营”三条核心路径，才能把短期的流量变成持续的转型动力。通过调研发现，虽然各个村镇的做法不同，但都围绕这三条路径展开，形成了可复制的经验。
路径一：把本土资源变成情绪消费场景，筑牢情绪经济的基础。情绪经济的核心是让游客产生情绪共鸣，而村咖经济学的关键，就是守住“村”的本土特色，通过文化赋能打造独特的场景，避免盲目复制城市业态。脱离本土资源的城市业态，最终都会同质化；只有与乡村的传统空间、本土文化深度结合，才能形成独特的吸引力。湾区村镇的做法是，以村咖经济学为指引，把农业、文化、生态等本土资源转化为“村”与“咖”融合的情绪消费场景，而不是简单把城市业态搬到乡村。广东南海大地艺术节在桑基鱼塘、古村街巷等乡村空间里，设置艺术展厅、文创市集等城市业态，让游客在传统水乡体验都市艺术消费，实现了乡村生态文化价值与城市情绪体验价值的双赢；珠海桂山岛把传统石屋改造成特色民宿，在毗邻码头的沙滩上建造海洋主题咖啡厅，同时完整保留红色历史记忆和渔业文化符号，让城市业态成为承载乡村文化的载体，据统计，涵盖桂山岛的万山岛宿中，“海岛风情”和“现代简约”两大主流风格占比超七成，既深度挖掘了本土海洋文化与民俗传统，又通过现代表达让文化魅力被游客感知；佛山叠滘在传统河涌周边打造龙船文化主题文创店、非遗传承体验馆，让游客在参与龙船赛事的同时，通过现代业态加深对本土民俗的了解。2025年叠滘龙船赛直播观看量超过1亿，正是这种“乡村文化+城市业态”结合的成功证明。
叠滘龙船赛的情绪经济实践，不只是让游客看比赛，还能让他们深度参与“吃龙船饭”等传统民俗（图：视觉中国）
路径二：多方力量协同合作，凝聚经济转型合力。情绪经济推动的经济转型，靠单一主体无法完成。它需要打破“政府单打独斗”“企业盲目开发”的局面，形成政府、企业、村集体、村民共赢的格局。政府扮演“搭台者”的角色，负责完善基础设施、出台扶持政策：珠海为桂山岛争取省级资金修复海豚湾沙滩，开通多条进岛航线、建设海上风电场，彻底解决了交通和供电难题；佛山借着“百千万工程”的契机，大力治理叠滘河涌，为龙船赛事提供了坚实的硬件支持。企业发挥“赋能者”的作用，投入资金和专业运营能力：唯品会公益基金会为塱头村投入超过2.7亿元，引入年轻业态、协助建立规范的议事机制，项目所得收入全部返还给村集体，全力支持古村活化；佛山市新闻传媒中心（佛山传媒集团有限责任公司）为叠滘龙船赛提供专业的策划和推广，让这个小众民俗成功“出圈”，被更多人知道。村集体和村民是“核心参与者”，通过共享资源、主动参与获得收益：塱头村集体统一收储村民房屋，以集体的名义跟企业签约，明确“20年租期、每5年租金递增”的条款，切实保障村民的利益；崖口村倡导成立自行车协会，有效避免了恶性价格战，同时村民主动学习新品制作、运营视频号引流，积极推动转型。
广州花都塱头村的古巷体验依托七百年耕读文化（图：视觉中国）
路径三：长期稳定运营，把流量变成实实在在的价值。情绪经济推动的转型不是“一锤子买卖”，需要长期运营，才能把短期流量转化为持续的经济动力。湾区村镇通过两个办法保障长期运营：一是跟着流量变化升级业态。崖口村的走红过程就很典型：2015年后靠“螃蟹煲仔饭”自发吸引游客，短视频兴起后打造“稻田咖啡”“海堤饮咖”适配场景，现在又推出“沉浸式骑行、民宿体验”满足情感认同。三次业态升级精准匹配不同阶段的消费需求，实现了从“网红”到“长红”的转变；在桂山岛的实践中，则是通过区级层面统筹运营，打破过去“岛自为战”的局限，联动周围海岛文旅资源，差异化打造特色，形成“1+1>2”的强大合力，具体而言，珠海万山区举办“万山论钓”海钓公开赛等一系列有影响力的赛事活动，构建起“高端酒店+特色民宿”双轮驱动的住宿体系，并将2025年作为“海岛旅游宣传年”，通过“达人+短视频+文旅星推官+事件营销”要素制造旅游爆点，最终实现2025年旅游旺季较往年提前两个月开启，四月、十一月等传统淡季游客量分别同比增长25.54%、22.67%，“淡季不淡”成为鲜明常态。二是坚持长期主义，平衡保护与开发的关系。广东南海大地艺术节始终定位为“地方文化工程”，拒绝短期商业炒作，通过培养本地志愿者、传承本土文化，让体验更有温度；桂山岛顺应自然、轻量介入，探索通过集装箱民宿、露营地等对环境影响小的形式运营，同时推进矿坑修复、山体复绿，打通山海游径，让生态保护与文旅发展同步进行，保障了区域的长期吸引力。
游客在桂山岛吉祥物“桂小白”的海边雕塑前拍照打卡（图：视觉中国）
情绪价值的AB面
通过“情绪经济”的驱动，湾区多个村镇实现了经济形态的根本转变——从传统农业或低端制造为主，升级为以高质量文旅产业为核心，成为县域经济的新增长点。从一组数据能直观看到转型成效：桂山镇以传统石屋民宿、海岛咖啡厅为核心的“村咖”业态，2025年吸引游客64.37万人次，旅游综合收入约5.62亿元，同比增长34.35%；2025年，万山群岛累计接待上岛游客198.27万人次，旅游综合收入约21.55亿元，同比增长30.94%，文旅产业已经成为海岛经济的核心支柱。塱头村通过古村空间与艺术展览、民俗体验、文创等业态的融合，从曾经空心化现象严重的古村，变成年游客量超100万的活化样板，村集体收入每年均有显著增长。崖口村的稻田咖啡、乡村民宿等“村咖”业态，2024年接待游客584万人次，成为深中通道通车后珠江东岸游客向西岸流动的重要目的地。叠滘龙船文化主题的“村咖”业态，2025年端午假期带动现场消费3.45亿元；佛山三水西甲足球赛周边的体育主题餐饮、文创店等“村咖”业态，带动周边夜市消费超5000万元，较2024年增长51.5%。
这场转型的价值，不只是经济数据的提升，更推动了区域发展质量的全面升级。在产业结构上，第三产业占比有效提高，“文旅+农业”“文旅+体育”“文旅+文创”等融合业态不断出现。在城乡融合上，乡村与海岛的基础设施、公共服务持续完善，桂山岛获评国家4A级旅游景区和全国“和美海岛”。在文化传承上，本土文化得到有效的保护和发扬，南海本地人通过大地艺术节重新认识家乡的价值，叠滘龙船文化吸引港澳同乡返乡参赛、外籍队员加入，成为中外文化交流的纽带，为经济转型注入了深厚的精神动力。
尽管成效显著，但湾区村镇通过“情绪经济”推动经济转型的过程中，仍面临四个普遍难题，制约着转型的深度和广度，需要尽快解决。
一是“村咖”业态同质化严重，缺乏核心竞争力。部分村镇对村咖经济学的理解有偏差，把它简单等同于“在乡村开咖啡厅、办民宿”，忽视了乡村的本土文化和空间特色，盲目复制“稻田咖啡”“网红民宿”等标准化业态，导致乡村的独特性消失。崖口村民宿老板的感受很有代表性：“现在很多乡村都开稻田咖啡，但大多只是抄了‘稻田+咖啡’的样子，没有结合本地农耕文化做不一样的体验，游客来了没印象，最后只能靠降价抢生意。”桂山岛近70家民宿中，大多数民宿仍以提供基础的住宿服务为核心，虽有一定的海洋元素和渔村文化融入，但对于桂山岛独特的疍家民俗、红色历史等本土文化内涵的融合与展现，尚有进一步深化的空间。这种浅层的“村咖”实践，不仅降低了“情绪经济”的效果，还阻碍了产业向高端化发展，难以支撑转型持续推进。
二是淡旺季差异明显，自我造血能力弱。淡旺季分明是乡村、海岛文旅发展的普遍问题，这导致区域经济收入不稳定，过度依赖外部投入。海岛冬季因气温降低、冷空气频繁，海上停航概率增大，且传统假期较少，游客量较旺季自然回落，在此期间，岛上民宿等旅游配套业态也相应进入经营淡季；崖口村的体验业态仍高度依赖稻田景观，未能形成冬季特色体验项目，旺季的流量红利难以持续。此外，广东南海大地艺术节、塱头村等项目初期都依赖政府补贴或公益基金，盈利模式还没完全成熟。更值得注意的是，海岛基础设施建设和维护的成本是陆地的数倍，这进一步加重了运营负担，影响了转型的可持续性。如何通过业态创新、活动策划缩小淡旺季差距，建立稳定的赚钱循环，减少对外部资金的依赖，是很多村镇需要解决的关键问题。
三是人才短缺，专业运营能力不足。深化“情绪经济”离不开专业的策划、运营、营销人才，但乡村和海岛普遍面临“招不来人、留不住人、培养不出人”的困境。多位村支书在交流中表示，想开发特色研学课程，却找不到懂课程设计的人；想做线上推广提升知名度，却没有专业的营销团队，只能凭经验摸索。例如，在崖口村，有部分返乡年轻人有创业热情，但缺乏系统的运营管理知识；桂山岛民宿有相当比例以自主经营为主，服务标准化与专业化是未来提升重点。人才短缺直接影响了体验质量的提升，也制约了经济价值的充分发挥。
四是土地和政策限制多，发展空间受限。土地供应紧张、政策审批繁琐，是制约“情绪经济”深度推进的重要障碍。例如乡村建设用地指标有限，一些农田因为政策限制，难以开展体验式农业等延伸项目，产业发展空间被压缩；部分村镇的民宿发展已经接近现有土地承载的上限，没有新增建设用地指标，无法扩大规模、提升品质。同时，海钓、游艇等新兴体验项目面临资质审批难题，在调研中就发现桂山岛海钓活动体验场景的丰富性和产业升级还存在提升空间。如何创新土地供应方式、简化审批流程，解决新兴业态的资质问题，直接影响着县域经济转型的潜力。
文旅的好日子如何来
面向未来，珠三角的村镇需要进一步深化“情绪经济”实践，解决现有难题，推动转型从“单个点位成功”向“全域协同发展”跨越，为珠三角县域经济高质量发展提供更强的动力。
第一，深挖“村咖”本土特色，解决业态同质化问题。要以村咖经济学为指引，把乡村的本土特色与城市业态创新深度结合，避免浅层复制。每个村镇可以聚焦1-2个核心本土符号——比如塱头村的耕读文化、崖口村的农耕风光，把这些特色融入“村咖”的场景设计、产品开发和服务体验中。具体来说，塱头村可以深挖耕读文化，推出传统造纸、书法体验等文创工坊和耕读主题民宿；桂山岛可以结合“红色记忆+文艺渔村”特色，打造红色主题咖啡厅、疍家手作工坊。通过打造“一村一特色”的“村咖”体系，增强“情绪经济”的独特性，提升区域的核心竞争力。
第二，推动业态融合，解决淡旺季失衡问题。要以“文旅+”为核心，推动多业态深度融合，延伸消费链条，打造四季都有特色的体验场景。农业类村镇可以开发“春耕体验+秋收研学+冬季民俗”的四季项目，让每个季节都有吸引游客的亮点；海岛可以结合海洋资源，打造“夏季水上运动+冬季海岛康养+全年海洋科普”的全周期产品，缩小淡旺季的差异。
第三，建立人才体系，强化专业支撑。要建立“外部引进+本土培养”的双轨人才机制，解决人才短缺问题。一方面，借助“英才计划”之类的政策优势，引进专业的运营、策划、营销人才，设立驻镇专员、产业村官等岗位，为转型提供专业力量；另一方面，和高校、职业院校合作，在村镇设立实习基地，定向培养本土人才；开展运营管理、服务礼仪等专题培训，提高村民的专业能力，让他们从“简单参与者”变成“专业运营者”。同时，完善人才激励机制，通过租金分红、创业扶持等方式，留住人才、激发活力，形成“人才支撑转型、转型吸引人才”的良性循环。例如，桂山岛通过统一的海岛民宿联盟和管理协会，推进岛上民宿经营者加入，从制度建设、规范管理、行业协同等关键领域全方位发力，并依托行业交流、专题培训等方式，全方位提升经营者的运营能力，进一步激活民宿活力。
第四，优化政策和资源配置，释放发展空间。针对土地供应紧张、政策审批繁琐等问题，要从制度层面精准发力，为情绪经济和村咖经济学的深化实践扫清障碍。在土地政策上，可以推广桂山岛点状供地等创新方式，精准保障“村咖”业态、文旅配套项目的建设用地需求；探索农村集体经营性建设用地入市，盘活乡村的闲置土地。在政策审批上，为新兴业态开辟“绿色通道”，简化海钓、游艇、低空飞行等情绪体验类项目的资质审批流程，明确审批标准和时间。同时，加大对乡村和海岛的资源倾斜，降低转型成本：优化跨区域交通衔接，推动跳岛游、乡村联动游规模化发展；搭建城乡物流和数字营销共享平台，降低“村咖”业态的运营和推广成本，为县域经济转型释放更大的发展空间。例如，为发展海钓产业，2025年3月1日，《珠海经济特区海钓安全管理规定》正式施行，从管理机制、钓区秩序、船舶安全、人员管理、执法模式等方面，构建海钓安全管理的制度依据；针对海岛游钓快艇“小散乱”的痛点，万山区出台《游钓渔业快艇管理实施意见》和《游钓渔业快艇管理实施方案》，将游钓渔业快艇纳入统一规范管理，对全区快艇实施备案制管理，要求统一安装定位终端、配备救生设备，有效监管海岛游钓行为。
结语
粤港澳大湾区以“情绪经济”为核心、村咖经济学为具体载体的文旅实践，不仅解决了自身文旅同质化的问题，还探索出了一条珠三角县域经济转型的新路子。村咖经济学通过融合传统乡村空间与都市现代业态，把“情绪经济”的抽象理念变成了可落地的业态实践。这证明乡村与海岛的本土资源不是“落后的标志”，而是可以通过“村”与“咖”的价值重构，成为高质量第三产业的核心载体，推动传统经济形态向更优质、更有活力的服务型经济转变。面向未来，只要守住“村”的本土根基、深化“咖”的业态创新，拓展“村咖经济学”的实践范围，解决现有难题，这种转型实践必将为更多地区提供借鉴，为全国县域经济高质量发展贡献湾区的经验和方案。
研究团队：戴春晨、李润泽子、郑颖琦、刘淑雯、廖翊芯、孙津、郑凝
执笔：戴春晨、李润泽子、郑颖琦
南方周末城市（区域）研究中心
责编 戴春晨
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