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从“王婆说媒”到万亿产业：一个中部大省的文旅破局之路

开封万岁山武侠城景区公布的2025年业绩，如同一块投入平静湖面的巨石。超2452万人次入园，12.7亿元综合营收，同比增长分别达到146.9%和136.5%。三年前，这里的年营收还停留在八千多万元。戏剧性的增长曲线，让这个凭借“江湖人必去”、“国风迪士尼”标签走红的景区，站到了舆论场的中心。

争议与热度并存。一场被外界解读的“11亿对赌协议”传闻，将景区与一家文旅运营公司推向台前，尽管双方随后澄清这仅涉及设计费用。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出，争论双方都获得了空前的关注，但比“谁在操盘”更值得深究的，是“为什么能成”。

景区将成功归因于五大运营模式：创新+超值、银票+NPC互动、平价商业、三日无限次入园、一票赠多园。在杨彦锋看来，其内核是应对了旅游需求的深刻变迁——游客不再满足于“到此一游”，转而追求情绪价值与深度体验。万岁山武侠城跳出了对自然景观的路径依赖，以运营设计为核心，每日推出超4000场演艺，并依据实时反馈动态调整。像“三打祝家庄”这样的节目形成了口碑与稀缺性，构成了核心吸引力。

这套模式并非没有门槛。其成功，深深植根于河南庞大的人口基数、丰富的周边客源，以及最为关键的中原深厚历史文化底蕴。这恰恰使得河南，成为最有条件复制并放大这种沉浸式体验模式的省份。

河南已经行动起来。一份名为《关于加快构建现代文旅产业体系 推动文旅强省建设的实施方案（征求意见稿）》的文件明确提出，支持万岁山武侠城等头部景区做强做优，打造现象级“河南旅游景区集群”。目标锚定2030年底：全省文旅产业增加值占GDP比重超过10%，真正将其培育为支柱产业。

一、 单一爆款与集群崛起：河南文旅的“双星”格局

万岁山并非孤例。2026年元旦假期数据揭示了一个更有趣的图景：万岁山以29.3万人次接待量居首，但同在开封的清明上河园以26.7万人次紧随其后，营收更是以2972.3万元、148.5%的增幅位列全省第一。从洛阳的老君山，到开封的双主题乐园，再到中牟的“只有河南·戏剧幻城”，一系列文化体验型产品获得了市场的集体认可。

在这些核心项目的强劲带动下，河南文旅产业在2024年实现了历史性跨越：全年接待游客总量首次突破10亿人次，旅游收入首次超过1万亿元，正式跻身“万亿级”产业方阵。空间布局上，“全域联动”的版图日益清晰。超过一万公里的旅游公路串联起全省200余家4A级景区，郑汴洛安四大古都的旅游人次占比超过45%。从单点闪耀到全域出彩的产业“骨架”正在夯实。

“高峰”之下，亦有“浅滩”。2025年河南省文化旅游发展大会上，省文旅部门负责人直言不讳地指出了“六强六弱”的问题，其中“强在产品弱在产业”、“强在文化弱在转化”尤为尖锐。2025年国庆中秋假期数据更具象地反映了这一点：河南以8136.3万人次的接待量位居全国第一，增速高达89.10%，但人均消费仅662.59元，在全国排名第19位。“旺丁不旺财”的现象依然突出。

河南中原创新发展研究院院长喻新安分析认为，挑战是多维度的：优质文旅产品供给仍显不足，消费环境有待优化，消费潜力尚未充分释放，产业高素质人才存在缺口。突破困局的方向在于继续深挖文化内涵，建设更多高品质、沉浸式的综合性文旅项目，打造独具中原特色的新品牌。

二、 超越门票：产业转化的深层瓶颈与破局点

将文化资源转化为产业优势，是文旅强省建设的核心命题。2024年，河南全省文化和旅游及相关产业实现税收737.6亿元，推算其产业增加值占GDP比重约为8.87%。这与10%的支柱产业目标线之间，存在一个必须填补的缺口。

弥合缺口的关键，在于打破文旅产业的价值边界，释放“文旅+”的乘数效应。杨彦锋指出，文化IP不仅是吸引流量的招牌，更是持续创造价值的生态内核与商业变现的根基。过去一年，洛阳洛邑古城的汉服妆造、开封清明上河园的活字印刷非遗实践，通过场景化构建，让游客从“旁观者”变为“参与者”，拓宽了IP商业变现的边界。

更具启示意义的破局点，来自一个看似与文旅无关的领域——商业零售。许昌的胖东来超市，创造了“为一家超市，奔赴一座城”的独特现象。去年国庆假期，胖东来8天接待游客450万人次，总销售额达8.2亿元，其客流量甚至超过了龙门石窟、云台山等河南五大5A级景区客流的总和，被网友称为“不挂牌的6A级景区”。

这一跨界流量密码已被政府层面敏锐捕捉并顺势布局。许昌市早已将胖东来纳入文旅规划，作为特色业态培育。新乡市则针对相关提案，策划了“八里沟-胖东来”文旅线路，开通高铁站至胖东来的直通车，将商业IP与文旅资源深度绑定。杨彦锋评价，胖东来已具备旅游目的地级别的流量承载能力，这揭示了文商旅融合的核心：抓住交叉地带的新业态、新场景。

这一思路已写入顶层设计。上述征求意见稿明确提出，要推动商文旅融合发展，依托胖东来、蜜雪冰城等本土知名商业品牌，打造20个商文旅融合消费新场景。喻新安建议，将甲骨文、宋文化等特色IP与商业综合体有机融合，实现文化价值与商业效益的双向提升。

三、 构建“近悦远来”的文旅产业新生态

从单一景区出圈到产业集群崛起，从文化资源大省到文旅产业强省，河南的路径需要系统性的生态构建。这不仅仅是建设几个景区，而是涉及创新链、产业链、资金链、人才链的深度融合。

创新链领航，激活文化创意基因。 河南拥有世界级的文化遗产，但创新资源一度分散。未来的方向在于加大高校、研究机构与龙头文旅企业的合作，建立健全创新平台。借鉴福建的经验，应打通文化资源的数字化采集、设计研发、生产孵化与市场推广全链路，利用AR/VR、3D打印等技术，将传统文化场景转化为沉浸式体验，开发更多具有河南特色的业态与产品。“只有河南·戏剧幻城”便是一个成功范例，其在622亩土地上构建了21个剧场、700分钟不重复的戏剧宇宙，开城以来接待观众超5000万人次，省外观众占比近80%，成为跨越地域与代际的文化共鸣场。

产业链推进，构建全域旅游新格局。 需要突破单一景点运营，建立以市场需求为导向、以产业为支撑的旅游产业链。河南正在推动文旅与教育、科技、农业、体育、交通等11个行业的深度耦合，已催生120余个新业态、新场景。“文旅+研学”让兰考张庄红色基地年接待团队超5万人次；“跟着赛事去旅游”、“跟着演唱会去旅游”成为引客入豫的新潮流。这需要深挖各地特色，做到串珠成链，全地域推进，并引入体验式博物馆、非遗工坊、主题演艺剧场等，营造兼具历史厚度与现代审美的多元化场景。

资金链与人才链的双重加持。 产业的壮大离不开金融活水与智力支持。可以借鉴设立文化产业投资基金、旅游产业基金的做法，规范引导各类社会资本投入。在人才方面，需制定前瞻性战略，深化产教融合，从源头上培养适配人才。同时，可汇聚高端智力资源，组建“文旅发展顾问团”，为重大文旅项目提供战略咨询。

政府的角色至关重要。需要形成“有为政府”与“有效市场”的合力，加快构建政府主导、部门协同、社会参与、市场引导的“大文旅”工作格局。云南在建设文旅强省的行动中，强调统筹好政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全五对关系，这具有普遍的借鉴意义。河南自身也提出，要统筹调配资源，完善政策保障，加强市场监管，防范化解风险，推动产业迈上新台阶。

四、 从“流量”到“留量”：走向世界级产业集群的远景

河南文旅的雄心，不止于国内。建设“世界文化旅游胜地”是其明确的目标。这要求文旅融合不只面向全国，也要拥抱全球。需要进一步扩大国际市场，开发更多适销对路的旅游产品，提升国际能见度与美誉度。

数智化是通往未来的“加速器”。郑州商都遗址博物院通过AR眼镜让游客“穿越”回商代宫殿；全省持续实施“百大标识”数字化工程，建成数十个智慧旅游沉浸式体验新空间。“一机游河南”智慧平台用户超1300万，科技让千年文脉“活”了起来，体验更具沉浸感与年轻态。

产业体系的完善是“压舱石”。河南已围绕旅游装备、演艺演出、文创潮品、动漫游戏等8个产业链群出台重点建设方案。产业的壮大直接带动经济跃升，2023年至2025年上半年，全省规上文化企业营收年均增长超5.2%，文旅产业对GDP贡献率超过8%，成为拉动增长、促进就业的核心支柱。

如今的中原大地，周礼汉魂、唐风宋韵与现代潮流交相辉映。从开封万岁山武侠城的江湖烟火，到“只有河南·戏剧幻城”的戏剧宇宙；从许昌胖东来的极致服务，到洛阳洛邑古城的汉服风华；从厚重的地下遗址到“行走河南·读懂中国”的品牌矩阵，河南正以更开放的姿态、更创新的动能、更坚实的产业基础，书写“让文化可触摸、让旅游有温度”的新篇章。

从引爆一个IP，到培育一个集群；从收获一时流量，到构建一个可持续发展的产业生态。河南的实践表明，文旅产业的支柱化之路，是一场关于文化深度、创新力度、产业宽度和生态厚度的综合考验。其最终答案，将不仅写在2030年产业增加值占GDP超过10%的数据里，更将写在每一位游客的深度体验中，写在传统文化与现代生活的交融共生里。