有位博主跑完国内7个古镇，攒了70张照片，结果隐去地名后，连自己都分不清哪张拍自何处。

网友调侃“古镇实现大同”“活成连锁分店”，这玩笑背后藏着真问题：当古镇沦为复制粘贴的产物，烟火气还能留存多久？

古镇的“网红堕落史”

要搞懂古镇的现状，得从它的起点说起。

1989年，苏州周庄卖出了国内古镇旅游的第一张门票，定价只有0.6元。

那时候的古镇，是真稀罕物，想一睹风貌，得坐几小时长途汽车颠簸前往，见到的是真实的石板路、吊脚楼，还有在河边洗衣的居民，这份原生态的体验，在当时是独一份的珍贵。

真正的风口在1999年到来，乌镇的保护性开发大获成功。这个曾经是桐乡最后一个通公路的乡镇，一跃成为江南水乡的顶流，也给全国递上了一份“古镇能赚大钱”的范本。

2010年之后，古镇项目彻底陷入“全民狂欢”。

真古镇修复改造，假古镇凭空新建，甚至有人直接在平地上用水泥木板复刻，古镇从人人追捧的稀缺景致，变成了随处可见的普通风景。

同质化的形成绝非偶然，背后是一套僵化的商业逻辑。开发商拿地后，先找规划公司要“成熟模板”。

水泥打底外包木头做仿古建筑，3-5米宽的街道方便拍照，15-30平米的商铺好算租金。

招商时，他们优先选小吃、奶茶这类高频低客单业态，因为转化率高、现金流快。

至于精品民宿、文创工作室这些回本慢的“慢生意”，则被直接摒弃。最终上海古镇形成了固定的“三三制”格局：60%传统小吃、30%同质化手工艺品、10%古装旅拍。

从历史背景来看，这股热潮早有铺垫。据新华网报道，20世纪80年代江浙古镇就纷纷启动“旅游兴镇”战略，住建部和文物局2003年起开始评选“中国历史文化名镇”，迄今已评选7批共312个，这些名镇主要集中在江浙川渝地区，为后续古镇开发热潮提供了政策引导和资源基础。

破局进行时？各地古镇的“自救骚操作”与官方硬规矩

面对同质化的困局，各地终于开始行动，一边是官方出台硬规矩，一边是古镇各自探索自救之路。

最引人关注的是官方规制的落地，2025年12月30日，上海市第十六届人民代表大会常务委员会第二十六次会议通过了《上海市历史文化名镇保护条例》，并于2026年1月1日公布，自2026年3月1日起施行。

这是上海首次为古镇保护立法定规，明确提出“特色发展”原则，直指“千镇一面”的痛点，还创设了历史建筑保护责任人制度，鼓励居民参与传承利用，从制度层面为古镇保护划定红线。

头部古镇率先开启转型尝试。乌镇跳出了传统文旅的框架，依托世界互联网大会的优势，推进国际互联网小镇建设，还布局了智能汽车、具身智能等新赛道，2025年规上工业产值预计能达到140亿元，打算用“数字+文旅”的模式实现差异化突破。

南浔古镇则选择另一条路径，取消门票后引入IP首店，推出特色演绎产品，效果立竿见影，2025年上半年游客量同比增长了53%。

小众古镇也不甘示弱，走出了各具特色的创新之路。浙江廿八都古镇推出实景剧本杀，2025年5月之后游客量同比增长11%，游客平均停留时间还延长了3小时。

濮院时尚古镇更有创意，直接把时装周搬进古镇，还跨界融入机器人元素，仅5天就吸引了10万客流，带动了4000万元的订单。

消费降级+空城危机，文旅同质化的“多米诺骨牌”

同质化带来的最直接后果，就是消费降级和游客流失。

现在上海古镇的人均消费稳定在50-100元，一碗面15元、一份臭豆腐10元、买点小纪念品30元，加起来也就六七十个钱。

游客平均停留时间只有2-3小时，重游率更是不足15%。

以上海新场古镇为例，北部区域60%以上都是传统小吃商铺，形成了强烈的虹吸效应，所有人都挤在这儿吃吃喝喝，导致中部的精品民宿、文创工作室长期客源不足，陷入“低端业态集聚—消费需求被抑制—创新要素被挤出”的恶性循环。

这种困境并非上海独有，而是蔓延至全国。

据统计，全国2800余座已开发古镇中，超半数陷入了空城、半空城的困境。

耗资24亿元的湖南大庸古城，4年累计亏损超过10亿元；景宁畲族自治县的畲乡古城，近90%的门面都紧闭着。

即便是顶流的乌镇，也未能幸免，2024年游客量较2019年巅峰时期缩水了近200万人次。

中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》的数据更能说明问题：93.4%的受访者都去过古镇，51.3%的人认为古镇存在相似性，38.5%的人直接感觉古镇“完全雷同”，近九成受访者反感古镇里同质化的商品和服务。

古镇的同质化困境，其实是整个文旅行业的通病。

各地的网红街都是一个模子刻出来的，充斥着竹筒奶茶和千篇一律的网红打卡牌，不少古城、民俗村也重蹈“千城一面”的覆辙。

与之形成鲜明对比的是，淄博烧烤、西北小众景点这些原生态业态，因为拥有差异化的体验，反而成了游客追捧的对象。

这也恰恰说明，游客不是不愿意为文旅消费买单，而是反感那些没有灵魂的复制产品。

79%的订单增长与99%的查重率，万亿级市场与50元人均消费，古镇正站在这样的撕裂路口。核心矛盾不过是快速变现的商业逻辑与游客差异化需求的错位。

唯有遵循“特色发展、共治共享”原则，回归文化本真，古镇才能留住烟火气，让游客重拾“遇见不一样的自己”的感动。