
文/小象
编辑/世界
现在出门玩,一提古镇好多人就摇头。
“全是义乌小商品,走三步一个烤肠摊,连卖的文创都长得一样”,这是我上周听朋友吐槽的原话。
有意思的是,她转头就订了去云南剑川的车票,说“听说那儿还没被商业化毁掉”。
30年前周庄刚开放那会儿,游客挤破头。
1989年一年就接待5.5万人,靠的是小桥流水人家的新鲜劲儿。
后来大家发现这模式能赚钱,西塘、乌镇、丽江跟着上,全国一下子冒出上百个“江南水乡”。
问题就出在“复制”上。
你搞青石板路,我也铺青石板路,你开游船项目,我也划个小船。
到最后,从江南到西南,古镇里卖的东西都快成连锁品牌了芡实糕、鲜花饼、银饰店,连店员吆喝的词儿都差不多。

有次我在丽江古城买了个银手镯,后来在凤凰古城又见着一模一样的,连标签都没换,老板还说是“本地老师傅打的”。
游客心里跟明镜似的,下次还会买吗?
从“千镇一面”到反向旅游,游客用脚投票的真相
游客不傻,谁愿意花几百块门票逛“全国统一古镇”?这两年明显能感觉到,大家开始躲着热门古镇走。

云南的数据最明显,大理古城游客量掉了不少,旁边的巍山、剑川却火了。
有人晒剑川的照片,说“早上能看到老太太在巷子里晒玉米,晚上能听见客栈老板弹吉他”,评论区一片“这才是古镇该有的样子”。
但冷门古镇的好日子能过多久?我去年去过浙江一个刚火起来的小众古镇,上半年去的时候,街上还有老人摆摊卖自己种的橘子,下半年再去,橘子摊全换成了“网红柠檬茶”。

老板说“游客就认这个,不卖这个赚不到钱”。
你看,流量一来,资本就跟着瞄准,又开始复制老路子。
这就陷入个怪圈:大家找冷门古镇是为了躲商业化,可一旦找到,商业化就追过来。
最后要么小镇被挤爆变“新热门”,要么游客觉得“没意思了”又去找下一个。
周庄当年不就是这么火起来的?现在轮到它被嫌弃“太商业化”。

前阵子刷到个视频,有人对比10年前和现在的平遥古城,10年前街上还有铁匠铺、老醋坊,现在全是“网红打卡点”。
底下评论扎心了:“我们怀念的不是古镇,是那个还没被资本盯上的小镇。”
商业化不是原罪,古镇活下去的刚需与升级密码
古镇离不开商业化。
你想想,石板路得有人扫吧?老房子漏雨了得修吧?厕所得干净吧?这些都要花钱。

上海那12个名镇名村,三分之二都喊没钱。
光一个石板路保洁,成本就比普通马路高一倍,要是哪块砖坏了,配货都得找老窑厂,随便修修就几十万。
政府补贴就那些,不靠商业运转,难道让古镇烂在那儿?
完全没商业的古镇更惨。
我去过一个号称“原生态”的古镇,街上没几家店,年轻人全走光了,就剩老人守着老房子。
厕所是旱厕,路坑坑洼洼,游客待半天就想走。
这种“保护”其实是把古镇变成了标本,看着完整,其实已经死了。
问题不在商业化,在商业得够不够高级。
乌镇就是个例子,它也商业化,但游客不骂。
为啥?它没光卖芡实糕,搞了戏剧节,请了木心美术馆,晚上还有“夜游西栅”,让你走在巷子里能想起老底子的江南生活。

它把文化变成了能摸得着、能体验的东西,而不是光靠老建筑撑着。
乌镇的“早茶客”项目挺有意思,早上六点多,游客可以跟着当地人去河边茶馆喝早茶,吃定胜糕,听船娘唱江南小调。
这不是硬造的“网红打卡点”,是把老江南的生活场景搬了出来,游客愿意花钱体验这种“别处没有的感觉”。
真正高级的商业化,是让商业给文化打工。
比如苏州平江路,有卖评弹的茶馆,也有年轻人开的汉服体验馆,但人家不瞎搞,评弹馆里能听到正宗的《珍珠塔》,汉服店老板会给你讲苏州织造的历史。
游客去了不是光买东西,是真能感受到“这地方和别处不一样”。
前几天跟一个古镇运营的朋友聊天,他说“现在最怕听到游客说‘哦,跟我家那边古镇一样’”。

他正在琢磨怎么把当地的老手艺融进去,比如让游客跟着老手艺人学编竹篮,编好了能带走。
“东西可能不值钱,但体验是独一份的”,他说这话的时候眼睛都亮了。
所以古镇的问题,不是“太商业化”,是“商业得太敷衍”。
大家讨厌的不是卖东西,是卖的东西全国哪儿都有,是把古镇拆了建仿古建筑,是把生活气息全赶走。
要是能把当地的老手艺、老故事、老生活揉进商业里,让游客来了不仅能买东西,还能记住“这个古镇独有的样子”,谁还会嫌弃商业化?
现在不少古镇已经在试新路子,有的搞非遗市集,有的请当地人开“家庭厨房”,有的把老粮仓改成书店。
这些尝试可能慢,可能赚不了快钱,但至少在告诉游客:古镇不只有“全国统一模板”,它还能有自己的脾气和故事。

游客要的从来不是“没有商业的古镇”,而是“有自己灵魂的古镇”。
什么时候古镇能把“卖商品”变成“卖体验”,把“复制粘贴”变成“独家记忆”,商业化就不再是挨骂的“原罪”,而是让古镇活起来的“元气”。


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