数据来源：文化和旅游部等
文化和旅游深度融合发展，对满足人民美好生活需要、赋能经济社会发展、建设文化强国和旅游强国具有重要意义。良渚遗址溯源文明根脉，三星堆文物彰显古蜀瑰丽，英歌舞、簪花围等非遗焕发新生……一系列文旅深度融合发展的鲜活实践，勾勒出“诗和远方”相得益彰、浑然一体的蓬勃图景，更好地满足了人民群众对美好生活的期待。
“十五五”规划建议提出，“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。”坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文旅融合向更深层次迈进，让文化自信浸润生活、凝聚力量，为美好生活持续添彩，为民族复兴注入精神动能。
——编 者
山西恒山风景名胜区管理中心悬空寺景区负责人麻斌
“悟空”带火古建游
“壮观!”元旦假期，山西大同浑源县恒山悬空寺前，游客们驻足最佳拍照点，望着崖壁间的千年古建，不时发出由衷赞叹。始建于北魏、现存主体为明清遗存的悬空寺，是中国古代建筑艺术的杰作。
步入金龙峡谷，翠屏峰西侧崖壁腰间，三层古楼阁静静伫立。斗拱飞檐仿佛是从崖壁中“生长”而出，只有碗口粗的一排木柱凌空支撑，上载危岩、下临深谷。走廊上，游客如长龙，望着这座“空中楼阁”的奇险精巧，让每个人都心生震撼。
“大家不要着急，古建承载有限，请有序排队参观。”52岁的山西恒山风景名胜区管理中心悬空寺景区负责人麻斌在这里坚守了28年，“变化可以说是翻天覆地的。”
这两年随着《黑神话：悟空》爆火，让作为取景地的这座千年古寺迎来了全球游客。2024年，景区接待游客230余万人次；2025年突破300万，旅游收入达9000多万元，较2020年前各项数据均上涨超50%。
流量的背后是文旅融合的精准发力。2024年，山西省推出“跟着悟空游山西”活动，以热门IP为纽带，串联起恒山悬空寺、云冈石窟等山西特色文旅资源，为游客设计专属游览线路。活动配套推出“通关文牒”等文创产品，游客手持文牒，在各景点打卡盖章的同时，也了解了古建历史文化。
“这几年外国游客明显多起来了。”麻斌介绍，随着免签政策红利持续释放，不少海外游客专程前来参观悬空寺，“很多外国人都被中国古建艺术折服，对中华传统文化的兴趣越来越浓厚。”
这两年新潮文创频频出圈，景区自主开发的“流沙冰箱贴”火遍全网。麻斌晃了晃手中的冰箱贴，只见冰箱贴比手机略窄，黑色背景图案里的悟空，手持金箍棒遥望悬空寺。随冰箱贴翻转，金色流沙缓缓褪去，金沙覆盖的古建图案缓缓显现。“这件文创跻身全国文创单品销量前三，线上销售更是供不应求!”
游客激增，考验景区接待能力。“以前，日承载量仅1.5万人，如今日接待量可达4.6万人。”麻斌说，现在景区打通循环游览线，优化摆渡车调度，告别了“进出口合一”的拥堵，让游览体验更舒心。
古建热带动了县城游。如今的浑源，古城街巷游人如织，浑源凉粉香气四溢，悬空寺的文旅效应持续辐射，形成“一处火、全域热”的消费格局。
“IP引流，业态升级，文旅热让我们本地的单点打卡正在变成全域消费。”麻斌对未来充满期待，“希望有更多火爆的文化IP，让千年古建持续焕发新生，让更多人爱上山西、读懂中国。”
(本报记者 郑洋洋)
秦始皇帝陵博物院社会教育部讲解组组长刘璐
中外观众共赏文明瑰宝
隆冬时节，关中瑞雪初霁。位于陕西省西安市临潼区的秦始皇帝陵博物院里，人流如织。
早晨8点半，秦始皇帝陵博物院社会教育部讲解组组长、中英双语一级讲解员刘璐，接待了一个来自北京的团队，开始了一天的工作。
来到兵马俑军阵前，一件件陶俑无声诉说着千年历史。团队里，观众或驻足端详，或低声交流，沉浸在大秦帝国的恢宏气象中。兵马俑千人千面、工艺精湛，每尊秦俑的装束和神态都独具特点，让人深受震撼。
“遇到喜欢文物的观众，我会随着他们的兴趣点，创新讲解方式、增加互动环节。”刘璐说，“在文博人眼里，每一个兵马俑都是有生命、有感情的‘人’，值得人们去深入了解。”
2026年，西安旅游市场迎来良好开局。元旦假期，西安跻身全国十大热门旅游目的地之列，其中，秦始皇帝陵博物院(兵马俑)排在西安本地热门景区首位。“元旦假期，我们实行每日6.5万张门票的承载量控制，以提升观众体验感。”刘璐说。
2025年，秦始皇帝陵博物院累计接待观众1097万余人次，其中外宾接待量68万余人次。数字背后，是“文博热”的持续升温与中华文化国际影响力的不断提升。
“这几年，入境游升温，外国观众明显增多了。”刘璐介绍，面对日益增长的国际客流量，2024年4月，秦始皇帝陵博物院上线“境外融合服务平台”，支持34种货币结算、24种语言服务，覆盖全球39个国家和地区。截至2025年底，该平台已吸引14.62万余名外国观众预订门票，带动机票、酒店等关联订单约61.51万个，凸显了文化资源对旅游经济的激活能力。
线上预约很便捷，现场讲解也很专业。随着“文博热”升温，文创店也成为“热门打卡点”。秦俑造型的象棋、印有饕餮纹的保温杯……走进秦始皇帝陵博物院文创店，琳琅满目的文创产品让人爱不释手，来自世界各地的观众将文创产品作为“文化信物”带往世界各地。2025年，秦始皇帝陵博物院推出文创新品80余件。其中，爆款单品“兵猫俑”，成为年度最受欢迎秦俑文创。
“兵马俑，是中华文明的一张‘金色名片’。”谈及新一年打算，刘璐信心满满，“希望通过我们专业的讲解，向世界讲好兵马俑故事，也让更多人读懂中国。”
(高 炳 王三合)
江苏南京秦淮河建设开发有限公司总经理张健
“苏超”燃起消费热
1月4日晚7点，南京秦淮河畔的“鼓楼水岸·南艺后街”五人制足球场灯火通明。场内，球员们传球、射门、扑救，一系列动作行云流水；场外，街区店铺林立，霓虹闪烁，浓浓的烟火气扑面而来。2025年“苏超”落幕已两个多月，但赛事引爆的“第二现场”依然热度不减，足球激情与市井生活交融升腾。
负责街区运营的南京秦淮河建设开发有限公司总经理张健介绍，这片临河之地曾是一处古玩市场，客流以中老年群体为主，2020年，街区改造升级、焕新开街，成为集“文、旅、商、体、艺”于一体的滨水艺术生活地标。“苏超”联赛的举办，进一步为街区注入了强大的文旅体融合发展动能。活动期间街区日均客流量突破1.5万人次，一个活力四射的“南京球迷集聚区”应运而生。
回忆起2025年那个火热的夏天，张健介绍，不少餐厅敏锐捕捉到赛事带来的巨大商机，在餐厅醒目位置安装高清电子大屏，实时直播精彩赛事；采购荧光棒、加油棒、贴纸、气球等氛围营造物品；店员们统一身着足球服，化身“足球宝贝”，精心将整个店面打造成沉浸式观赛空间。同时，很多餐厅适时推出融合特色菜品与观赛优惠的“苏超球迷套餐”。
比赛期间，街区内“成都娃娃”等餐厅就成了热门的观赛点。比如，每次比赛的前几天，“成都娃娃”餐厅店长徐康的手机都会被“打爆”，只为抢一个观赛位。火热的场面也转化为亮眼的经营数据：平日该餐厅日均营业额稳定在两万元左右，而在“苏超”比赛日，日营业额接近翻倍。
在“苏超”期间，“南艺后街”创新性地将赛事与自有活动IP如“冰淇淋节”“青木画室音乐节”融合，成功打造了集文化、旅游、体育、商业、艺术、展览于一体的沉浸式观赛目的地。“苏超”赛事累计拉动街区商户营业额约700万元，较平日增长约45%。
张健介绍，几个月后第二届“苏超”又将登场，为此，“南艺后街”商家们正积极谋划，有的餐饮门店准备在菜品上推陈出新，尝试将食材巧妙雕琢成足球形状，在餐桌上点缀微型球门模型，于方寸之间营造“微型绿茵场”的趣味。
“南艺后街”的变化，是南京市以高水平体育赛事赋能文旅消费升级、激发城市发展新动能的一个缩影。张健表示，期待2026年更多像“南艺后街”这样的高品质“第二现场”涌现出来，为包括广大球迷在内的市民游客准备更丰富的观赛体验“礼包”，精准引导观赛流量向街区、景区集聚，持续推动赛事“流量”转化为经济“增量”。
(本报记者 王伟健)
西夏陵博物馆馆长师培轶
区域联动构建文旅新格局
2025年7月，“西夏陵”成功列入《世界遗产名录》，成为中国第六十项世界遗产，这片沉寂了数百年的遗址焕发出新的生机。
“古老的西夏陵如今正借助科技的力量，打破历史与游客之间的‘玻璃幕墙’，让历史可感可触可互动。”西夏陵博物馆馆长师培轶介绍。
数字技术深度融入游览全流程。游客们戴上AR眼镜漫步遗址，眼前的夯土陵台将被数字孪生技术“还原”为数百年前殿宇巍峨、守卫森严的皇家陵园原貌。游客能在虚拟场景中“触摸”鎏金铜牛等国宝级文物，感受其温润质感，还能参与“文物修复”互动，拼接陶片、临摹壁画，感受考古工作的乐趣。
业态融合为西夏陵打造全链条文化消费场景。西夏陵博物馆从西夏文典籍、壁画纹样中汲取灵感创作制造成冰箱贴、印章等文物周边，让游客“把西夏文化带回家”。为吸引更多青年群体，西夏陵博物馆推出“考古探方体验”“西夏建筑营造”等精品课程，让其成为名副其实的“活态历史课堂”。
区域联动放大文旅价值，构建起全域旅游格局。师培轶介绍，未来，西夏陵将与周边的镇北堡影视城、葡萄酒庄等景点形成文旅联动带，推出“探秘西夏—影视寻踪—红酒品鉴”的特色线路。在西夏陵触摸历史，到酒庄品尝贺兰山东麓佳酿，傍晚在影视城追寻光影记忆，夜晚再到腾格里沙漠感受荒漠星空，形成“一日穿越古今，全域感受风情”的旅游体验。“这样不仅能延长游客停留时间，更能带动周边乡村发展，让村民通过民宿经营、特色农产品售卖等方式共享文旅发展红利，实现文化保护与乡村振兴的双向赋能。”师培轶说。
保护第一，活化利用。师培轶介绍，西夏陵通过建立文物数据库和完备的遗产监测系统，实现对遗址的全方位、实时监测保护。
未来西夏陵将成为文明交流互鉴的平台。多语言的数字导览、国际化的文化展演，将吸引全球游客前来探寻这个“丝绸之路上的神秘王国”，感受中华文明多元一体的独特魅力。“西夏陵不再是孤立的遗址群，而是充满活力的文化空间。在这里，历史不再遥远，传统融入生活，每一名游客都能成为西夏文化的感知者与传承者。当千年陵塔与现代科技相遇，当厚重历史与鲜活业态交融，西夏陵必将在文旅融合的浪潮中绽放出更加璀璨的光芒。”师培轶介绍。
(本报记者 张 文)
深圳华发冰雪世界商业经营有限公司总经理李鸣镝
“冰雪+”业态满足新需求
推开大门，零下6摄氏度的清新空气夹杂着雪粒扑面而来，眼前相当于14个标准足球场大小的滑雪场里雪友云集，热闹非凡。开业3个多月，深圳前海华发冰雪世界已成为粤港澳大湾区滑雪爱好者们的热门打卡地。
“我们开业前就通过了国际滑雪联合会官方赛事赛道认证，成为国内首批获此认证、具备举办国际雪联职业滑雪赛事资质的室内雪场。”深圳华发冰雪世界商业经营有限公司总经理李鸣镝介绍，作为世界规模最大、垂直落差最大、纬度最低的室内滑雪综合体，前海华发冰雪世界雪场面积超过10万平方米，拥有5条满足专业赛事的滑道。
雪场打造了超4000平方米的冰雪乐园，设有雪圈滑道、冰雕城堡、雪上卡丁车等10余种冰雪娱乐项目。许多家长带着小孩在雪场体验雪上卡丁车等亲子项目，小孩们常常要一口气玩好几轮才作罢。“冰雪乐园深受家庭客群的喜爱，平均每天接待上千个家庭。”李鸣镝说。
对不少游客来说，与雪场相连的超5万平方米的商场很有吸引力。在这个以冰雪为主题的超级综合体里，滑雪、潜水、攀岩、冲浪等运动场景与酒店、商场、餐饮、休闲等多种业态融合，为游客提供一站式的消费体验。
除了冰雪运动，前海华发冰雪世界正在建设极限运动社区——超感公园，建设有33米深的室内深潜池以及攀岩等运动场所。“夏季滑雪、冬季潜水，全年无淡季。深潜池里通过光影模拟日出日落、深海蓝光等场景，结合水下音响系统，模拟出沉浸式的深海环境。”李鸣镝介绍，这座深潜池可满足专业潜水训练、休闲探索等多元需求。
李鸣镝介绍，目前前海华发冰雪世界成为粤港澳大湾区新的体育消费地标。消费者中超过30%来自香港，40%以上来自深圳本地。雪场开通了香港巴士直通车，一个小时直达，对当地居民来说非常方便。
(本报记者 程远州)
《 人民日报 》( 2026年01月07日 19 版)
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