游玩告别走马观花 深度体验乐趣更多——2025年国内旅游行业十大热点

岁月流转，气象更新。2025年，我国旅游业在强劲复苏的基调上，迈入了以深度体验和价值重塑为核心的高质量发展新阶段。行业的活力不仅体现于客流与收入的增长，更在于其与大众生活、社会情绪及地方发展深度融合所催生的新可能。

“一定要带空箱子来中国”的海外热议、年轻人中流行的“窝囊游”、一场带动全城消费的草根球赛、成为旅行首站的婚姻登记处……这些生动现象共同宣告着旅游的边界正在消融，它已深度融入并塑造着关于文化自信、消费升级与生活品质的当代叙事。本期，中国城市报梳理总结2025年国内旅游行业十大热点，见证这场深刻变革的关键足迹。

12月20日，滑雪爱好者在新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州昌吉市努尔加滑雪场滑雪，畅享冬日运动乐趣。当日，“冬游天山别样暖”2025冰雪嘉年华暨努尔加滑雪场开板仪式火热举行。中新社发 陶维明摄

海外网红深度探索中国 入境旅游迎来体验新时代

2025年3月—4月，以夸张表情和激昂风格走红的美国博主“甲亢哥”（IShowSpeed）开启了中国之行。他在北京、上海、河南等多地进行了一镜到底的“City walk”（城市漫步）直播，所到之处人气沸腾，单场直播吸引数百万全球观众。外国网友跟随他的镜头，实时观看并惊叹于中国的科技发展、文化底蕴与自然景观。

这一现象标志着一种新趋势：随着来华签证、支付等便利化政策的落地，越来越多海外内容创作者正深入中国。他们不再局限于传统旅游路线，而是以更自主、更沉浸的方式，用个人视角探索并记录真实的中国风土人情，成为传播中国形象的强劲“自来水”。

点评

“甲亢哥”的直播与视频是入境旅游流量转化为文化认知增量的一个生动案例。其背后反映出外国游客来华旅行正呈现“去中心化”与“追求深度化”两大趋势：旅行目的地从北上广深等超大城市，延伸至众多富有特色的“宝藏小城”；旅行方式也从过往的景点打卡，日益转向本地化、生活化的沉浸体验。正如中国旅游研究院院长戴斌所说，系列便利化措施的综合发力，正推动中国入境旅游进入“高速增长、高质量发展”的新阶段。海外博主们的自发探索与传播，正是这一阶段开启的鲜明注脚。

“窝囊游”兴起，年轻一代的旅行从“征服”走向“和解”

“旅游不是为了征服自然，而是为了与自己和解。”在浙江台州神仙居景区，乘坐电梯“无痛上山”的游客王先生，道出了许多旅行者的心声。除了神仙居，在浙江宁波象山灵岩、湖南郴州莽山等景区，电梯、索道等设施也让登山变得轻松。

这股“窝囊风”还吹向了极限项目，比如浙江湖州安吉的云上草原将蹦极高度降至20米—30米，体验者仅短暂感受失重后便被缓缓拉回，中途甚至能从容拍照。夏日漂流则演变为“水上躺平”，在浙江安吉龙出没大峡谷的平缓河道中，游客穿戴救生衣即可随波逐流，无需划桨、不必紧张，有人甚至在途中“悠然入梦”。

从电梯上山、滑梯下山，到缓降式蹦极等项目，“怎么省力怎么来”已成为追求松弛感游客的优先选择。

点评

当前，以“最小体力消耗、最大心理舒适”为核心的“窝囊游”，悄然取代“特种兵式打卡”，成为年轻人旅游消费的新选择。这种看似“窝囊”的旅行方式，实际上是年轻人旅游观念的理性回归，更是文旅发展从流量追逐向深度体验转型的生动实践。“反映出旅游消费的核心转向了体验，旅客不局限于‘到达’目的地，而是渴望‘融入’。”携程研究院高级研究员沈佳旎表示，这种由表及里的需求变迁，正是中国旅游市场日趋成熟的有力证明之一。

“超”字号“草根”联赛带火城市文旅新消费

以“苏超”为代表的省市足球联赛如星火燎原，将“草根足球”的热潮推向全国。自今年5月10日起，江苏省城市足球联赛（“苏超”）凭借“比赛第一，友谊第十四”“十三太保”等网络热梗，以及极具观赏性的对抗，强势“出圈”成为现象级文旅IP，也使江苏成为端午假期最热门的旅游目的地之一。“苏超”巧妙地将“散装江苏”的市际竞争，转化为推动全省文旅消费的整体催化剂。

更值得关注的是，“苏超”的成功模式在全国引发了连锁反应，带动了“蒙超”“湘超”等一系列“超”字号联赛的涌现。“蒙超”赛场上，安代舞和“草原出征仪式”等特色环节，让观众沉浸式体验特色少数民族文化；决赛期间，呼和浩特市接待国内游客超89万人次，实现旅游消费7.34亿元。“湘超”则创新地将球票升级为文旅“通行证”，持票球迷可免预约游览岳麓山、橘子洲等景点；数据显示，比赛期间，带动的消费总额超120亿元。

点评

“超”字号联赛正以“破圈”之势，将赛场激战转化为文旅消费的强劲引擎。它们承载着一方水土的文化特色与集体情感，并通过“一张门票畅游全城”的创新联动，将观赛流量精准导入景区、商圈与街巷，成功拓展了城市品牌推广的新路径。

“跟着比赛去旅行”既反映了Z世代“为热爱奔赴”消费理念的兴起，又展现了各地政府系统化运营文体旅融合生态的丰硕成果。越来越多的游客开始规划“比赛日+周边游”的行程，中国文体旅融合的万亿元级市场蓝图正在加速变现。

景区高薪招聘NPC：流量焦虑下的集体营销突围

今年，河南省洛阳市重渡沟景区、山东省临沂市天上王城景区、江西省上饶市婺女洲度假区相继抛出NPC（即非玩家角色）“高薪招募令”，面向“全世界帅哥美女”广发“英雄帖”。此举旨在通过引入“高颜值”员工，打造“颜值经济”与社交传播爆点，迅速为景区吸引客流、提升关注度。这场集中爆发的“抢人大战”，成为文旅营销寻求流量密码的典型现象，引发了业界关于其可持续性与文化内涵的深入讨论。

点评

表面上是“抢人大战”，实则是文旅行业在流量焦虑下的集体营销突围。景区试图将“颜值”直接兑换为社交平台的流量，通过制造话题迅速吸引年轻客群。这种模式精准捕捉了“颜值经济”与打卡心理，短期内可能易制造轰动。不过，高薪驱动的NPC互动，很可能停留于拍照打卡的表层，当新鲜感褪去，景区恐将陷入“薪资内卷”而非体验深化。

热潮背后，折射出部分景区在内容创新上的乏力。真正的沉浸式体验，核心并非演员的“颜值标价”，而在于其能否承载并传递景区的文化灵魂。此次风潮如同一面镜子，既照见行业求变的急切，也映出对“速成流量”的依赖。文旅产业的长期竞争力，终究需回归“内容为王”，凭独特文化叙事与深度体验设计留住人心。

政策赋能，婚登旅行解锁文旅新场景

随着新修订的《婚姻登记条例》于今年5月10日起正式施行，婚姻登记“全国通办”政策全面落地，打破了户籍限制。新规实施首日，全国即办理超2000对跨省登记业务。

借此东风，多地民政部门与景区协同，将结婚登记从一项行政服务，升级为融合地方特色的文化体验。多地积极探索“婚登+文旅”新赛道，比如云南在16个州市设立114个“公园式”登记点，打造婚姻旅居品牌；四川成都将登记处设于西岭雪山之巅，征集数对新人解锁成都“最高婚姻登记处”；新疆赛里木湖景区为登记新人提供终身免费入园礼遇；在江苏南京玄武湖，位于“心形”湖岸的婚姻登记处，通过中式与现代风格颁证厅及周边打卡布景，为新人们创造了独特的仪式感。

点评

“婚登+文旅”模式的兴起，顺应了年轻人对仪式感与个性体验的追求，并将民生便利转化为文旅消费新动能。政策打通了“数据多跑路”的行政壁垒，而文旅的赋能则为婚姻登记注入了情感与文化价值，使其从一个办事环节，蜕变为一段幸福旅程的开幕仪式。这一创新巧妙地抓住了“全国通办”带来的流量契机，通过打造“甜蜜地标”，有望串联起婚纱摄影、婚庆策划、餐饮住宿、旅游纪念品等上下游产业，激活潜力巨大的“甜蜜经济”。

然而，其成功高度依赖于当地独特的自然文化景观与专业的服务整合能力，这一模式能否从亮点案例发展为可持续的产业引擎，在于能否超越“拍照打卡”的浅层结合，提供真正深入人心、具有差异化的文化体验与一站式高品质服务。

追寻“在地风物”：年轻旅行者的新主流

今年，年轻人的旅行方式正经历从“打卡景点”转向“体验在地文化”的深刻变革。他们不再满足于浅尝辄止地观光，而是渴望深入一方水土，通过当地的非遗、民俗、手工艺与地道风味，与目的地建立真正的情感联结。

这一消费趋势与政策引导同频共振。中央和地方出台的系列文旅促进政策，精准聚焦于丰富优质供给、优化体验场景，以回应年轻人日益增长的文旅消费需求。

市场数据印证了这一变化，马蜂窝数据显示，2025年上半年平台“非遗”相关内容发布量已达2024年全年的145.7%。对“小众风物”的探索，不仅重塑了旅行意义，也为地方文旅带来了新机遇。在此背景下，中国旅游研究院与马蜂窝联合发布《中国风物报告》，系统梳理了全国上百项独特风物，为旅游“达人”进行深度文化旅行提供了指南。

点评

独特的“在地风物”，是自然环境、历史积淀与族群智慧共同酿造的“文化基因”，成为一个地方最生动、最具吸引力的名片，其承载的真实生活与深厚故事深深打动了年轻人。

“当下的年轻旅行者，已超越了单纯观赏风景的阶段，开始深入探寻各地的文化之美、生活之美。”中国旅游研究院院长戴斌表示，文化为旅游注入灵魂，旅游为文化提供载体，二者的深度融合对建设旅游强国至关重要。以《中国风物报告》为起点，未来如何借助数字技术，系统性发掘、彰显这些独具魅力的文化标识，推动文旅消费从表层走向深层，已成为行业发展的关键课题。

“老三样”让位“新三样”，外国游客的购物车变了

今年，不仅“中国游”热度持续攀升，“中国购”也火爆“出圈”。“一定要带空箱子去中国”的实用小贴士在海外社交平台讨论火热，来中国“买买买”正成为外国人的旅游新潮流。他们的购物清单有了新变化，不只有丝绸、茶叶、瓷器等“老三样”，小家电、无人机、文创潮玩等“新三样”也通通被装进了行李箱。

今年，我国离境退税便利化水平全面提升，退税起征点由500元下调至200元。国家税务总局最新数据显示，前11个月，办理离境退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额和退税额同比增长98.8%。

点评

“中国购”现象的火爆，背后是由一套持续优化、主动开放的入境旅游政策体系在支撑。

当前，我国240小时过境免签政策的适用国家已扩大至55个，适用口岸也增加至65个。从简化签证流程、延长停留时间，到提升口岸通关效率，这一系列举措如同铺设了一条“绿色通道”，让外国游客“说走就走”的中国之行变得更加可行与顺畅，持续吸引他们亲身来华，感知一个真实、立体的中国。

此外，外国游客购物清单的演变，清晰映射出“中国制造”向“中国智造”与“中国潮造”迈进的坚实步伐。随着中国制造业在高新技术领域不断突破，供应链体系日益完善，许多国产品牌在国际上的吸引力与日俱增。

基于产品力与品牌力的全球竞争力，才是驱动外国游客纷至沓来、持续发掘“中国好物”的根本动力。

“躺平式遛娃”走俏，亲子旅行的“松弛感革命”来临

今年暑期，“躺平式遛娃”成为亲子旅行的主流范式。厌倦了奔波于景点的传统模式，越来越多的家长选择以一站式度假酒店为“主场”，追求“孩子尽情玩、家长安心歇”的双赢假期。

据去哪儿数据，今年暑期全国亲子酒店预订量同比猛涨80%，而配备水上乐园等设施的酒店预订量更是达到去年的10多倍。以三亚·亚特兰蒂斯为代表的综合度假体成为最大赢家，其通过整合水世界、水族馆、主题客房与夜场演艺，成功将自身打造为“微度假目的地”，满足了家庭对省心与深度体验的双重需求。这股风潮也倒逼酒店业全面升级——从增加家庭房型、设计近距离领略传统手工艺魅力等沉浸式课程，到提供“住宿+体验”一体化套餐，行业正围绕精细化亲子需求展开新一轮服务竞赛。

点评

当下，家庭结构已日趋多元化，二孩、三孩家庭增多，因此，“二拖二”“二拖三”家庭组合以及多家庭结伴出行的情况增加。这对酒店空间和配套服务提出了更高要求。亲子游客群更注重体验个性化，比如关注酒店产品与孩子年龄段的匹配度，追求新、奇、特，期望孩子能在酒店获得沉浸式体验，感受到惊喜、趣味、知识和快乐，如参与传统手工艺亲子体验等特色项目。

消费观念的变化也推动酒店从“大而全”的发展模式转向“小而美”的精准供给模式。当家长不再满足于标准化服务，市场便以惊人的速度裂变出细分赛道，正如乐高积木的组合，每个家庭都能找到最适合自己的那套“玩法模块”。“亲子+”的想象空间被无限打开，酒店就不再只是睡觉的地方，将成为孩子探索世界的第一个校外课堂。

工厂成新晋网红打卡地

暑假期间，“工厂游”的旅游新范式迅速风靡全国多地。游客的兴趣正从传统山水转向现代车间，渴望亲临生产线，见证产品从无到有的制造奇迹。

这股风潮在社交平台上热度飙升，相关检索量同比上涨超过1倍。科技制造业成为这股热潮的核心，以小米汽车工厂为例，其高度智能化、自动化的生产场景成为吸引游客的“智能制造乐园”，暑期预约火爆程度堪比演唱会。同时，老板电器等企业也升级了参观体验，将全球烹饪艺术中心打造为集生产观摩、美食体验与文化传承于一体的综合空间。这种“透明化”的生产展示，正将冰冷的制造现场转化为炙手可热的体验空间。

点评

“工厂游”让品牌信任的建立环节，从最终的产品交付提前到了生产制造之初。消费者通过亲眼验证技术与工艺，为企业完成了最有力的信任背书。这一热点现象是产业自信与文旅需求的深度耦合。它满足了当下消费者对产品技术含金量的更高要求，以及对参与感、透明度的渴望，将工业美学转化为社交货币。不过，热潮之下也面临可持续运营的挑战，如平衡参观体验与生产安全、创新内容以防止体验同质化等。未来，“工厂游”的发展需要企业、行业与政策协同，推动其从一时的营销热点，转化为可持续的工业旅游新业态，真正实现制造实力与品牌文化的高效传播。

多地启动“冰雪总动员”，“雪假”开启冬季消费新窗口

今年冬季，由地方政府主导的“冰雪总动员”在多地上演。新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市和阿勒泰地区率先推出“雪假”相关政策。之后，吉林省和内蒙古自治区呼伦贝尔市也相继宣布“雪假”时间及相关政策。

政策一经发布，便迅速点燃市场，以吉林省为例，其市内滑雪度假区的咨询量与家庭订单量应声上涨，相关冬令营产品快速上线。携程数据显示，吉林“雪假”期间，省内酒店预订量同比激增147%，景区门票预订总量环比增长26%，长白山、松花湖等成为热门目的地。同时，配套的亿元冰雪消费券、学生免费滑雪、家长门票折扣等组合措施，精准降低了家庭出游门槛，创造了亲子冰雪消费的集中窗口。

点评

“雪假”的设立标志着地方政策思维的重要转变——将中小学假期明确作为刺激特定消费、培育产业客群的“经济假期”来运营。它通过政府、学校、家庭与企业的联动，成功使教育政策与产业目标同频共振，实现了错峰引流与消费预热。

这一创新举措，短期内有效激活了区域冰雪经济，拉长了消费周期；长远看，则致力于在青少年群体中培育“从小参与、终身热爱”的冰雪消费习惯，为万亿元冰雪产业的可持续发展注入源头活水。值得注意的是，要将其从短期热潮转化为长效引擎，仍需在丰富产品供给、强化服务配套与安全体系、推动跨部门政策协同等方面持续努力，最终推动冰雪经济从“季节性高峰”迈向“全季高质量发展”。

原标题：游玩告别走马观花 深度体验乐趣更多——二〇二五年国内旅游行业十大热点

■来源：中国城市报记者 张亚欣

■内容编辑：杜汶昊