当时代的指针行至2025年末，中国文旅产业在静水深流之下，正完成一场深刻的结构重塑。昔日高歌猛进的规模神话相继落幕，那些曾被视为地方骄傲、承载着政绩与资本狂想的庞然大物，在现实的礁石上搁浅、坍塌。
这一连串项目的集体失利，揭示了长期主导行业的“大即为美、快即成功”的粗放发展逻辑，其内在局限已暴露无遗，一场不可避免的价值重估与模式解构，将在未来徐徐展开。
1//“大而不倒”的神话破灭
耗资24.43亿元的大庸古城，从立项到开工仅用3个月，曾作为“神速纪录”被称颂。然而，这座钢筋混凝土浇筑的仿古集群，自2021年试运营起便陷入失血的困境。至2025年，累计亏损已高达5.47亿元。
央企华侨城挂牌转让斋堂文旅小镇100%股权及债权，在项目承诺竣工的前夜悄然“退场”。曾被赋予“京津冀文旅标杆”厚望的项目，在长城保护红线与严格的生态政策下蹉跎十年，规划却未能落地。
珠海宋城演艺度假区曾承载着一个150亿元的世界级文旅梦想，如今却在无声中褪色。规划中22座剧院、35台剧目的宏伟蓝图沦为图纸，这里本被期待为大湾区文旅图景中一颗耀眼的新星，最终却连气派的大门都未曾点亮。
类似的剧情在各地以不同版本上演：
江苏溧阳官方一纸公告，为总投资35.5亿元，被誉为省级重点的“明星工程”的“天目湖动物王国”按下了终止键，随之启动全面调查。
同样作为省级重点项目，总投资50亿元、占地2000亩的“客都人家”项目，从立项之初被视为“广东梅州文化旅游新地标”，到近期被曝沦为“空城”，更历经核心资产三次流拍。
广西桂林的“瑶汉养寿城”文旅项目与张家界大庸古镇的困境如出一辙。这些动辄几十亿的大项目在规划时热衷于追逐“首条”“最大”“最快”的政绩光环，却在运营阶段缺乏可持续的商业模型与长效资金安排。
与此同时，部分国有文旅企业从地方文旅平台市场退出，西安曲江文旅股权冻结、河南孟津国资破产、青海省旅游投资集团正式进入破产清算程序。
风光一时的省级旗舰文旅企业在盲目扩张与内控缺失的双重侵蚀下，最终走向信用与资金的双重枯竭。
大型民营企业的“暴雷”事件往往伴随着复杂的金融操作和行业风险。譬如，祥源控股在浙金中心发行的理财产品发生兑付逾期，祥源系项目在不断扩大的版图背后，频繁的资本运作与脆弱的信用链，将企业捆绑在“做大做强”的规模崇拜里，一旦市场反馈不佳，很容易陷入困境。
这一系列“倒塌”事件，让中国文旅行业在书写2025年的标志事件中，迎来了一个寂静却深刻的转折点。
那些曾作为地方骄傲、承载着巨额投资与宏大叙事的“巨无霸”项目，正集体跌落神坛。当掌声散去、补贴退潮，只能在政策禁令、烂尾工程、消费需求迭代的现实世界中，标记出“规模倒掉之年”。
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2//规模崇拜的三大引擎：政策、资本与叙事
这场规模崇拜的盛宴如何兴起，又为何在今日迎来必然的坍缩？
其背后是政策、资本、故事三个核心驱动因素强行捆绑、相互推动，形成了强大的惯性，使得追求规模成为一种难以停止的路径依赖。
在过去以GDP增长为核心考核导向的框架下，文旅项目常被视为快速拉动投资、提升城市形象的“捷径”。动辄数千亩的占地、上百亿的投资额度，不仅能创造短期经济数据，更能作为显赫的政绩工程。地方政府间的横向竞争，进一步催生了“你追我赶”的项目竞赛，导致许多规划脱离实际市场需求，陷入“为规模而规模”的怪圈。
“文旅搭台，地产唱戏”的商业模式让大型文旅项目能有效提升周边土地价值，其本身所需的重资产投入，亦能通过配套住宅的销售迅速回血。这种金融化、地产化的开发模式，天然偏爱规模——只有足够庞大的用地和投资，才能撑起足够的想象空间，撬动银行贷款与市场融资。资本逐利的天性，将“做大”置于“做好”之前。
从“亚洲最大”“全球首条”到“世界级度假目的地”，宏大叙事本身具有强大的心理与传播吸引力。它不仅能满足地方主政者的抱负，也迎合了公众对“崛起”和“奇迹”的期待。在这种集体心理驱动下，项目的核心价值从“提供美好体验”悄然异化为“创造一个传奇故事”，而故事的震撼力，往往与物理规模直接挂钩。
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3//神坛的坍缩与系统的反噬
如果说，2025年之前，个别项目已经出现报警，但一个显而易见的正向反馈循环，让所有人相信这条路是唯一正确的。忽略“个案”，继续推进下一个更大规模的项目。最终，这套系统下强大的惯性在新时代条件下发生了全面反噬，相关困境正是在今年集中暴露。
生态红线的刚性约束：如天目湖动物王国的戛然而止所示，环保已从“软指标”变为“硬底线”。“先上车后补票”的粗放开发在生态合规性审查前已无通融余地。
地产周期的骤然转向：斋堂小镇等项目的停摆，宣告了“地产反哺文旅”模式的破产。当房地产市场进入深度调整期，赖以输血的现金流随之断裂。
金融杠杆的信用危机：祥源、青海旅投等案例揭示，当项目高度依赖资本运作与信用背书，而非自身造血能力时，一旦宏观流动性收紧或主体信用受损，整个大厦便摇摇欲坠。
消费需求的深刻迭代：新一代旅行者不再满足于走马观花和宏大场景。他们追求沉浸感、个性化、文化共鸣与情感连接。空有规模而无独特内容与精细服务的项目，保鲜期很快过去，只能被市场抛弃。
规模崇拜的神坛，并非被外力推倒，而是因其内在逻辑与真实世界的运行规则日益脱节，最终从内部溃散。
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4//新出路：超越规模，回归本质
当“体验经济”时代来临，显而易见，文旅项目的终极产品将不再是一片景区，而是一段被精心设计的时光，一种可被带走的感受，以及一个愿意反复回归的理由。
中国文旅的新方向，将从对“物理空间”的规模化占有，转向对“体验价值”的深度耕耘。
未来的核心竞争力，将从“谁能拿到地和钱”彻底转向“谁能持续运营好”。这意味着专业的内容策划能力、极致的客户服务、灵活的业态调整和高效的成本控制。项目成功与否，不仅仅依靠于开工时的投资额多与少，而取决于五年后的复游率与口碑。
成功的项目将不再是围墙内的“主题公园”，而是深度嵌入当地社区的“活力节点”。它应能带动本地就业、活化乡土文化、使用在地物料，让游客与居民自然交融，形成富有生命力的有机生态系统，如主理人式的商业创新活力，或乡村民宿集群与村庄的共生。
文旅项目应成为在地文化的挖掘者、转译者和当代呈现者，将其转化为当代人可感知、可参与、可共鸣的审美体验与生活方式。这需要深度的研究、当代的设计和艺术的介入，仅靠简单的符号堆砌，程式化的表演，必然脱离市场真实需求。
当下的消费市场正在裂变为无数个基于兴趣、社群与生活方式的细分赛道。未来的机会在于深耕一个特定领域——可能是针对自然教育客群的生态营地、聚焦传统工艺复兴的文创村落，或是服务特定艺术爱好者的节庆品牌，做深做透，建立不可替代的竞争优势。
利用数字技术创造沉浸式体验、提升管理效率、挖掘用户价值，正在重塑文旅产业价值。虚拟现实、增强现实、人工智能和数据中台，将助力项目在有限物理空间内，创造出无限的情感与叙事深度。
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2025年众多大项目的困境，是一堂代价高昂却极为必要的“市场教育课”。中国文旅的下一程，将是抛弃更大的竞赛，踏上一场关于谁更真、谁更活、谁更能触动人心的价值创造征程。
未来的星光，将照耀在那些真正尊重市场规律、潜心文化挖掘、致力精益运营、敢于创造新型价值的“小而美”“精而深”的项目：
可能是那座选择精心修缮而非拆除重建、用故事和温度留住客人的老酒店；可能是那个与社区共生、让游客像当地人一样生活的小型度假聚落；也可能是那个放弃宏大叙事、深入挖掘一项非遗、并将其转化为当代美学体验的文创空间。
这并非衰退，而是一次深刻的进化。 是对文化的真心敬畏，是对人的真诚关怀，是对可持续的坚定追求。阵痛难免，但也是希望的开始。
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（本文配图来自网络）
参考文章：
1. 耗资24亿的张家界大庸古城成了空城，4年累计亏损超10亿！唯一赚钱的是停车场
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