扬子晚报网12月26日讯（通讯员 纪安璐 记者 姜天圣）当文旅消费不断向线上迁移，一座城市如何在屏幕另一端被“看见”，并进一步被“选择”，成为不少地方文旅探索的共同课题。
日前，“2024—2025江苏文旅消费热力观察”优秀案例名单公布，镇江文化旅游产业集团申报的“慢享生活 来镇畅游”文旅直播间项目，入选“传播热事件”领域优秀案例，为这一问题提供了一个来自镇江的答案。
在流量竞争激烈、内容同质化明显的当下，镇江文旅直播并未简单停留在“展示风景”，而是通过对资源整合方式与传播路径的重构，逐步实现从“被看见”到“被选择”的转变。
镇江文旅直播入选省级优秀案例
账号协同，探索文旅直播“镇江路径”
观察镇江文旅直播的运营逻辑，一个显著特点是双账号协同运行。2025年起，镇江文旅集团系统搭建起以“镇畅游”和“嗨！镇江”为核心的直播矩阵，形成分工清晰、相互引流的传播结构。
其中，“镇畅游”更像一张线上“文旅服务台”，围绕游客实际需求，将景区门票、水上游船、酒店住宿、特色餐饮、旅游年卡及文创产品等资源集中呈现，解决“怎么玩、住哪儿、怎么安排”的问题；“嗨！镇江”则更偏向内容传播端口，借助赛事、节庆等热点节点，通过直播带货和话题策划，扩大镇江文化与特色产品的外溢影响力。
“直播不是简单卖货，而是把城市的游览方式、体验亮点重新组合。”镇江文旅集团相关负责人表示，通过双账号分工协作，一端承接热点流量，一端完成消费转化，逐步搭建起相对稳定的线上文旅流量入口。
直播间
实景讲解，让“种草”直接转化为“下单”
与传统图文推介或短视频相比，镇江文旅直播更强调“实景讲解+即时消费”的场景融合。在金山景区直播时，主播一边讲述白蛇传故事，一边同步呈现周边酒店住宿套餐和本地特色餐饮；在焦山直播中，碑林文化讲解、摇橹船体验与购票链接同屏出现；南山则将山林景观与围炉煮茶、休闲套餐一并呈现。
这种“所见即所得”的方式，缩短了游客从“了解城市”到“形成行程”的决策链条，也让直播不再只是观看行为，而成为即时消费场景。
在苏超赛事期间，直播团队围绕赛事节点推出专属文旅优惠，将赛事热度导入景区、住宿和餐饮消费中。不少网友在评论区留言“比赛看完，顺便来镇江玩一趟”，体育流量由此转化为文旅增量。
直播间
借热点破圈，让地方文化“走出去”
如果说“镇畅游”更侧重服务整合，那么“嗨！镇江”则承担着“破圈传播”的角色。苏超赛事期间推出的“城市限定礼包”，将镇江香醋、肴肉等本地特产，与对战城市的代表性产品进行组合，弱化城市对抗，突出文化联动，形成具有话题度的传播内容。
直播中，白蛇传主题文创、非遗工艺产品与地方美食同场亮相，文化故事成为产品“说明书”，不少观众在互动中主动询问“哪里可以买”“能不能邮寄”，直播间氛围持续升温。
数据显示，自2025年5月19日“中国旅游日”开播以来，两大账号累计开展直播近百场，总曝光量约150万次，点赞量近200万次。苏超赛事周单场直播最高曝光达18.43万次，单小时流量超过4000人次，线上文旅消费入口逐渐成形。
此次入选省级优秀案例，背后并非一次偶然爆款，而是镇江文旅对直播内容、产品供给与转化机制的持续探索。其“破圈”之处，在于没有将直播仅作为宣传工具，而是将其嵌入文旅消费体系，形成“引流—转化—复购”的闭环。
“入选是阶段性成果，更是新的起点。”镇江文旅集团相关负责人表示，下一步将继续优化直播内容结构，丰富产品组合，推动文旅直播从“事件驱动”向“常态运营”转变。
从三山、南山的山水人文，到西津渡的街巷烟火；从屏幕前的即时互动，到线下真实体验，镇江正借助直播这一数字化工具，探索文旅消费的更多可能，也为城市“破圈”提供了一种可持续的实践路径。
校对 胡妍璐
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