“非读BOOK”浙江旅游职业学院校园店成为师生打卡好去处。 浙江新华 供图
冬日里的校园，银杏叶金黄，随手一拍就有好景致。比好景致更让人流连的，是新近开业的被浙江旅游职业学院师生称为“非去不可”的书店——“非读BOOK”。这是浙江省新华书店集团在高校建设的首家书店，它以旅游文化为特色，除提供阅读与消费服务外，还是推进产教融合、开展实境教学的重要平台。
“非读BOOK”品牌是浙江新华增强线下门店链条的重要一环。浙江省新华书店集团董事长蒋传洋近日在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“‘十四五’以来，浙江新华的主体就是转型，线上补链，线下强链，以线上线下双循环产业模式为路径，以‘五纵三横一主线’为核心，推动‘新集团化’战略落地，全面推进企业高质量发展。”
简而言之，群众在哪里，新华书店的服务就到哪里。蒋传洋对浙江新华的定位简单也不简单：做文化自信的载体，满足人们日益增长的精神文化需求，并在文化传播中起主导作用。
抢占线上赛道 发力“千人主播”
“十四五”期间，图书销售市场从线下转向线上，直播、短视频渠道成为近两年图书零售市场保持正向增长的渠道。数据显示，抖音平台2024年图书销量达7.3亿单，日均售书300万册，超2亿用户通过直播购书。
面对“流量在哪里，市场就在哪里”的行业现状，于浙江新华而言，当务之急就是补链。蒋传洋认为：“线上板块对线下板块的辐射和提升起到了牵引作用，线上补链实际是要改变浙江新华书店产业的整体格局。”
于是，搭建“1+10+N”线上连锁经营体系的“群狼战术”应运而生。以浙江省新华书店旗舰店为龙头，带动省内10个地区新华书店线上发行，并代运营孵化全省市县新华书店线上发行业务。同时，建立以抖音、快手、B站、小红书为代表的全媒体传播矩阵。
转型不能只停留在“把线下图书搬到线上卖”，而是要彻底重构业务逻辑——从过去“守着货架等顾客”转向“主动走到用户面前，用专业内容吸引用户”。促成这一转变的核心是人。“千人主播”项目成为浙江新华在新媒体赛道上抢占市场、实现战略转型的关键抓手。
“‘千人主播’项目倡导‘人人都是主播’，明确转型不是少数专业团队的任务，而是每个浙江新华人成长的机会。”浙江新华电商事业部新媒体主播李瀚涛介绍，集团采用自愿申请、集中培训的模式孵化直播团队，重点考量沟通表达能力、图书熟悉度以及新媒体热情。
集团总部首先集中资源构建赋能体系，设计专业培训课程、制定标准化直播流程、建立选品共享库、搭建数据检测平台，确保“人才培养、流程指导、资源支持、数据复盘”全方位赋能。电商新媒体团队设计了11门线下培训课程，涵盖直播话术、平台规则、设备操作等基础能力，以及选品策略、数据分析、付费投放等进阶技能。
“参加培训前，我对自己的职业定位是传统电商平台的图书销售与运营者，主要通过淘宝、京东等主流电商平台卖书。”瑞安市新华书店电商部新媒体小组主播孙扬坦言，参与“千人主播”后，她才真正摸清楚图书直播的“门道”，在实操训练中学到很多实用技巧。比如推荐教辅书时，不再只说“这本书的内容好”，而是搭建“家长辅导孩子写作业”的场景。这种“场景化讲解”技巧，让直播时的观众互动率明显提升，主播也从“单纯带货商”变成了“能给读者提供阅读解决方案的顾问”。
“千人主播”项目推进以来，孵化主播人数已突破百人。目前，集团总部新媒体各平台合计粉丝量已超270万。去年12月，浙江新华在抖音开启“哈利·波特”初版绝版复刻专场直播营销，5个半小时销售码洋达320万元。
夯实产业根基 构建书店集群
沿着京杭大运河缓缓南行，水汽氤氲着湖州新市古镇的青石板路，也濡染着新华书店的轮廓。这是“文字里”社区书店，里面有书籍、咖啡、文创，环境清幽，是古镇里的新面孔。
在实体书店生存发展遇到挑战的当下，为什么还要不断开新店？“门店的稳定发展是新华书店产业体系的根基，发挥着至关重要的辐射作用。”在蒋传洋看来，文化是一个长线产业，文化领域国有企业要发挥骨干作用，以坚守之心做书店，才能行稳致远。
书店长情，在细水长流的陪伴里。走进杭州市解放路新华书店，修葺后的店貌焕然一新，复古又时髦。70余年时光荏苒，这里是几代“老杭州”的温暖记忆。如今，它又以全新姿态拥抱年轻人。市民沈灿习惯晚饭后逛书店“消食”：“一路走上诗词天阶，看书或者弹琴，是一天最放松的时刻。”
在农村，新华书店中同样有“书式”慢生活。嘉兴市海宁首家乡村书店“桃源书舍”，将闲置老厂房打造成集图书、文创、咖啡于一体的多元文化空间。这里定期举办非遗传承、亲子工坊等活动，还邀请名家来开讲座。高质量的文化活动甚至带火了桃园村一日游。
文旅“出圈”，不得不提到乌镇景区的合一书局·茅盾文学书店。它紧扣“书店+文旅”定位，以茅盾文学奖为主题，将经典IP融入细节。一楼的文创市集取名“林家铺子”，茶咖区以茅盾文学奖作品《茶人四部曲》为灵感设计；二楼开辟出茅盾书房、丰子恺书房、木心书房，走进不同书房就能品读名家的精神世界。
如果无法来一场说走就走的旅行，那么就在家门口的书店抚慰疲惫。杭州市五常街道的“文字里”社区书店常常一座难求。这里主打服务本社区居民，提供“书房+客厅”的体验。除了图书选品接地气、文化活动聚人气，还特设家具用品展销区，让文化融入日常生活。
由点成面，一张实体书店的发展蓝图勾勒成形。浙江新华现有各类门店近800家，形成“省域枢纽+市县核心+乡镇节点”的三级实体门店网络，并在此基础上构建了旗舰店、标杆店、标准店、特色店四大体系书店集群。
其中，浙江新华重点打造的特色店体系目前已经推出了“文字里”社区书店、“非读BOOK”校园书店、“合一书局”文旅书店三大特色品牌，开展在地文化发掘与文创产品开发，形成差异化、场景化的服务体系。
“旗舰店擦亮品牌，有文化标识和辐射功能；标杆店通过转型可以适应社会发展和群众精神文化需求；标准店秉持‘不抛弃不放弃’原则，通过扶持向标杆店转型；特色店跟着人流走，要小而美而精。”浙江省新华书店集团副总经理杨岳江向记者介绍。
深化活动品牌 延伸服务触角
“书的类型很丰富，没想到在家门口就能逛书市，这样的文化惠民活动特别有意义。”12月4日，在温州市苍南县灵溪镇，居民陈女士在“浙版·全民阅读大篷车”上挑到了心仪的图书。12月1日至7日，“大篷车”驶入温州市龙湾区、洞头区、平阳县等6个县（市、区）的6个村社，所到之处吸引了众多居民。
一台文艺演出、一次市集促销、一批图书捐赠、一系列理论宣讲和阅读分享，“大篷车”载着文化佳肴，让优质资源更好地直达基层。2025年以来，“大篷车”先后驶入浙江31个县（市、区），每到一处都会带去成百上千的精品书籍。
“以文化人，才能真正扎根群众。”蒋传洋认为，新华书店要融入人们的生活，不仅在于有阵地，更要有服务。“十四五”期间，浙江新华阅读活动的规模与质效持续提升，每年举办各类文化活动7000余场。
近几年，为浙江人所熟悉喜爱的活动品牌不断涌现。读者想借新书，浙江新华联动全省基层门店共同参与浙江图书馆推出的“信阅”服务，读者只需要手指点一点，就能免费借阅新书；想看书，浙江新华打造新华荐品、畅品、惠品体系，用书单解决“选择困难症”；想买书，之江好书节推出各类购书优惠，大额满减券让阅读不用精打细算；想荐书，“我是小小书香大使”评选让阅读从娃娃抓起。
除了“引进来”，也主动“走出去”。浙江新华“名家校园行”每年走进200多所学校，组织知名作家、学者与10万余名学生开展交流活动。“点亮阅读微心愿”公益活动惠及浙江、四川、新疆等地2.6万名乡村儿童。库车市比西巴格乡中心小学学生帕热旦木·吾买尔拿到心愿图书《一百个孩子的中国梦》时欢呼雀跃，“收到图书的那一刻，我满心都是欢喜，一定会好好珍惜。”
“走出去”的除了书和活动，还有人。浙江省级文化特派员颜振皓入驻龙港市华中社区，利用浙江新华的资源在当地建研学基地，开发研学课程，举办读书会。“我一直在思考如何让文化活动不是‘一阵风’，而是能为社区留下些什么。”为此，颜振皓创新“特派员搭台+青年唱戏+孩童受益”机制，让暑期返乡大学生站上讲台，成为文化主讲人。
“接下来，浙江新华将聚焦‘文化+科技’‘文化+旅游’‘文化+民生’，不断丰富阅读服务内容、载体和形式，助力书香浙江建设，推动精神共富。”蒋传洋说。
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