出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如今年轻消费者的消费价值观，正在从单纯满足购买欲望转变为体验付费。

有个经典的说法是：与其让用户买一双鞋，不如让他们爱上这项运动，成为品牌所倡导生活方式的一份子。

不仅如此，运动的社交属性也在变得越来越强，跑步、瑜伽、骑行不再是孤独的运动，而是年轻人展示生活方式的社交场。

最近，在上海静谧的衡复历史文化风貌区，一栋始建于1925年的修复洋房有了新身份——英国骑行生活方式品牌Rapha的大陆首店“Rapha上海Clubhouse”。

店内飘散的咖啡香气与墙面上环法自行车赛的历史照片相映成趣，货架上的高性能骑行服旁，摆放着本地骑行路线地图。

在开店当天，「子弹财经」应Rapha之约：一杯手冲咖啡、一场晨骑邀约，共同见证其在东方都市种下了骑行文化的第一粒种子。

1、从伦敦到上海，一场骑行文化的“慢迁徙”

所有伟大的商业，都是创始人初心的地理投影。

Rapha创始人Simon Mottram坚信骑行的价值，他曾说，如果我们遵循了行业和市场的规则，Rapha也许就不会存在。

若要理解「上海Clubhouse」的诞生，必须先回到它的“灵感原点”：

和大多数创始人一样，Simon Mottram 自己也是一位半专业的公路自行车爱好者，因为长期从事奢侈品研究的关系，Simon觉得当时市面上的骑行服都不够时尚，于是决定自己打造一款高品质高性能兼具的骑行服，并在2004年推出了Rapha这一品牌。

2013年Rapha取代adidas，开始与天空车队（Team Sky）合作成为其服装供应商，也成功打响了自己的名声。

作为骑行服品牌，Rapha独特设计语言成为其鲜明的特色。

比如，2020年Rapha 与 Palace 的合作为EF Pro Cycling职业车队设计的比赛队服，并且大胆地采用了鲜艳的颜色和大面积的卡通图案，与Rapha一贯的简约优雅设计形成了鲜明的对比，这种设计风格带有一种街头俏皮的感觉。

Rapha还与户外露营品牌SnowPeak推出过合作系列，将典雅与质感的设计玩到极致，出彩的设计让人眼前一亮。

但只有文化肯定是远远不够的，丰富且专业的产品线也是Rapha能够在行业中站稳脚跟的关键。

在过去的20年里，Rapha推出了多样化的骑行服装，涵盖了公路、砾石和山地等不同类型的骑行需求。这些产品系列包括Core Collection（日常训练系列）、Pro Team collection（竞赛系列）、Brevet collection（远途系列）等，以满足骑行爱好者各种不同的需求和偏好。

作为品牌创始人兼狂热的骑行爱好者，Simon经常花费大量时间与Rapha的消费者一同骑行。通过了解他们，与他们建立友谊，让他们感受到公路骑行的独特魅力。

在过去近20年的发展历程中，Rapha从未忘记这一点。

同时，Rapha的骑行爱好者聚集了起来，赋予骑行社交属性。目前长期举办的骑行活动包括：冬季8天骑行500公里的Festive 500，以及已经连续十余年举办的Women's 100女子骑行活动。

值得一提的是，在面对LVMH高价收购的诱惑时，Rapha反而只接受了同样热爱骑车的沃尔玛家族两位公子的投资。

而当这份基因与上海相遇，故事的走向又变得与众不同。

2、Clubhouse不只是空间，更是在中国种下骑行文化

调研显示，中国Z世代对“具有文化在地性”的门店好感度大幅提升。

他们不再满足于标准化的全球连锁店，而是渴望能够在消费空间中感受到品牌对本地文化的尊重与理解。

在体验中，Rapha CEO Fran Millar不止一次强调Rapha对融入当地文化的重视度：“在全球我们有23个企业俱乐部，品牌在世界各地不同的俱乐部会有很多共性，但同时每个地区会有一些稍微不同，是因为融入了更多当地的文化。”

这次，Rapha上海Clubhouse正是这一洞察下的产物，更是品牌本土化战略的关键落子。

Rapha没有选择进入高端商场，而是将大陆首店落址于一栋始建于1925年的修复洋房内。这栋位于上海衡复历史文化风貌区的老建筑，本身就承载着上海百年历史变迁的记忆。

Rapha的改造团队小心翼翼地保留了建筑的历史底蕴，同时注入了现代骑行文化的元素。

沟通中，Rapha全球视觉营销与店面建筑部门负责人Lara Poynor介绍：“我们在设计这家店时，是着眼于在未来20年内想要做出怎样的呈现，并且所有的设计都是基于对自行车这项运动的喜爱。希望骑行爱好者们在骑行前或者骑行后可以来这边逛一逛、坐一坐，在这边可以遇到志同道合的朋友们。”

推门而入，Rapha全新启用的绿色便铺满视野，成为空间的视觉灵魂。这里没有单一风格的束缚，英式工业设计的利落与中古风格的温润在此交融，胡桃木的肌理、不锈钢的工业感、白橡木的柔和细腻碰撞组合，每一种材质都在诉说独特的质感故事。

一楼不只是购物区，更是放松的角落。咖啡餐点区飘着浓郁香气，一旁的大屏幕实时播放着赛事直播，骑行后的疲惫，总能在一杯咖啡与一场赛事中消散。

英式工业语言与中古现代风格交织，复刻意大利café「Circolo」的社群氛围。Rapha CEO Fran Millar直言：“Clubhouse 属于骑行者，是咖啡、交流与学习的日常仪式，我们更喜欢我们的消费者把骑行作为一种生活方式。”

其实对Rapha而言，咖啡从来不是简单的饮品，而是骑行俱乐部的灵魂。

品牌在全球的每一家咖啡馆，都带着对当地的尊重：用在地石材勾勒空间细节，再根据地域风味定制专属菜单，让每一杯咖啡都藏着当地的故事与温度。

开业当日，剪彩后的洋房里，骑行者、设计师与品牌伙伴围坐畅谈，轻松亲密的氛围，让这里从一开始就充满社群活力。

这座两层的空间，藏着骑行爱好者的所有期待。店内陈列着 Rapha多个核心产品系列，从专业的 Pro Team、经典的Core与Classic 系列、到限量的Factor合作款，都能一一寻见。更令人惊喜的是，未来将不定期推出的Clubhouse专属限定设计，总能勾起收藏的欲望。

拾级而上，位于二楼的全球首个Rapha × Factor联合零售空间，更是将体验拉满。

一侧是Rapha的高性能骑行服饰，一侧是 Factor的专业整车与轮组，从装备挑选到试骑咨询，骑行者无需奔波，就能享受一站式的贴心服务——这种开放态度在传统零售店中并不多见，却完美契合了Clubhouse的定位。

Factor Bikes创始人Rob Gitelis对于这样的创新开店模式也很认同，认为这是两个品牌之间一种非常自然的连接和联动。“消费者期待顶级的体验和顶级的产品，所以我们在一起可以给消费者提供顶级的奢华的产品。”

“我们以竞合推动进步，最终受益的是每一位骑行者。”他还特别透露，未来两个品牌还会有进一步的融合，让自行车这个一产品迭代升级，变得更加科技化和智能化。

最高级的店铺，不仅仅是产品售卖的空间，更是讲述品牌故事、构建文化认同的舞台。

3、不止开店，更要“织网”

中国的骑行市场正在迎来前所未有的机会窗口。

《2024年中国自行车行业调查报告》指出，尽管全球经济面临挑战，中国自行车市场在骑行热潮的推动下，展现出蓬勃的发展活力，兴趣骑行正从小众爱好逐渐走向大众生活。

然而据「子弹财经」观察，尽管市场快速增长，国内外骑行品牌相继入局，但真正具有文化厚度、能够引领骑行生活方式的品牌却寥寥无几。

面对这片既充满机遇又竞争激烈的市场，Rapha给出了第三种答案：用文化共鸣和在地创新，让品牌真正“扎根”中国。

Fran Millar认为，中国和欧洲的最大不同在于历史背景，在北美和欧洲，骑行有超过百年的历史；而对于中国而言，这确实是近十几二十年比较新兴的运动。因此在不同区域、中国以及成熟市场，Rapha的角色不同。

“在中国这种新兴市场，我们主要是教育骑行者，并且想要更多地分享自行车文化以及承担起更多责任。我们在骑行俱乐部里不仅仅是让大家来参观，同时还想要与骑行者建立深度的连接，让他们更好地理解自行车文化，并且想要更多地传播这种文化。”

Rapha上海Clubhouse 目前已提供领骑活动、骑行课程与本地文化合作项目，让骑行从运动延伸为生活方式，Fran Millar专门提到，未来Rapha还会加大投入和研发，为中国喜欢骑行的女性推出更多活动和体验，当骑行从单纯的交通工具转变为自我表达的符号，Rapha上海Clubhouse的出现标志着一个转折点的到来。

在这栋近百年的历史建筑里，骑行被赋予了新的意义：它既是挑战自我的方式，也是探索城市的视角；既是个人独处的时光，也是连接社交的纽带。

正如Fran Millar所说：“Rapha会用到最新的技术和面料，但是我却不觉得这是消费者来买Rapha最主要的原因，最主要的原因是Rapha可以丰富他们的骑行生活，提升他们的运动体验。”

这一切都指向同一个方向：骑行不再是一项孤独的运动，而是一种可以共享的生活方式。