12月4日，北京颐和安缦宣布与安缦集团“分手”，十七年合作画上句号，即将更名为“北京颐和宾馆”。这背后是以“隐世”为核心卖点的奢华酒店模式，在中国正面临越来越多的现实压力。
当西方的“隐世”“灵修”概念碰上中国人对烟火气的渴望、成本增高、低入住率、消费偏好变化、本土品牌的进入......
所谓隐奢风格，正在被重新审视。
安缦粉的“朝圣起点”。
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很长一段时间里，颐和安缦酒店堪称安缦集团在中国的烫金名片，是很多“安缦粉”的朝圣起点。
这座位于颐和园一角的酒店并非凭空而起，它拥有一副颇为结实的历史骨架。
酒店位于北京西郊世界遗产颐和园东宫门外宫门前街1号，前身为清朝官员赴颐和园觐见慈禧太后时下榻的行馆所在地。设计“修旧如旧”，整座酒店恪守着明清皇家行宫的格局，自然地融于周围景致中。
院落内处处可见精雕细琢的木作和传统陈设，就连脚下所踩的地砖都与紫禁城太和殿修复工程所使用的地砖系出同门，砖下还增设了地暖以提升舒适度。
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如同众多奢侈品的运作方式——先造梦，再定价。颐和安缦极致地运用了品牌光环和地理优势。
红墙金瓦的颐和安缦，贩卖的是一种与世隔绝的皇室体验。酒店里只设置了51套客房，以确保安静和私密空间；最玄妙的核心卖点，是一条住客独享的颐和园私密通道。
住客可清晨经由这条通道进入空旷的颐和园内，独享御园美景。这种特权体验也凸显了酒店“隐世”奢华的独特定位。
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所有无价的体验，背后都有一份现实世界的账单。安缦之所以能保持全球范围内的高度统一与严格标准，靠的是一套昂贵且精密的品牌运营体系。颐和安缦会向业主方收取5%的基本管理费、1%的市场营销费，此外还包括全球官网维护、预订系统抽佣、中央销售团队的差旅、培训成本等等，一整套“隐形开支”堆叠起来，每年轻易突破千万。这些费用如同奢侈品售卖背后要付出的各种高额成本，默默吞噬着酒店的现金流。
虽然酒店拥有一间每晚均价可达14万元的金玉满堂御庭套房，但能住进去的毕竟只是极少数人，无法承担真正的收益重任。支撑酒店营收的，永远是基础客房。而颐和安缦的基础房型门市价，在刚开业旺季时，曾高达人民币9000元每晚，后来逐渐走低，最低时每晚仅3800元，旺季也不过6000元上下。
这一价格相较顶级竞争对手已不算昂贵，与安缦集团旗下其他酒店相比甚至处于“洼地”：杭州法云安缦约每晚5879元，丽江大研安缦庭院套房约每晚6095元，而斯里兰卡的安缦一晚约合人民币7000-8000元，东京安缦的客房更高达人民币2-3万元一晚。以至于颐和安缦被赋予一个略显尴尬的称号：“全球最便宜的安缦”。
换言之，品牌光环虽然耀眼，但支撑它的房价却早已不再具备“顶奢”应有的利润厚度。
在财务紧张状况下之下，颐和安缦还推行了一套激进的储值体系：充值 50万送10万，颐和安缦还在酒店周边上做起了文章。线上小程序精品店里，颐和安缦还在打折零售那些原本会送给住店客人的行李周边：58元的书签、98元的行李牌、雨伞、128元的冰箱贴、268元的中式铜锁......这些都指向一个残酷的事实：这家酒店正试图从一切可变现的方式里，挤出更多现金。
投资向来是高风险的金钱游戏。安缦的隐世哲学，已日趋与中国市场渐行渐远，理念上的胜利，可能在现实中往往是场财务灾难。当业主发现品牌溢价远高于实际收入，更改选择的时机便自然发生了。
隐世哲学的中国困境。
不置可否，颐和安缦的建筑设计十分成功，它完美复刻了中式院落的“形”，还时不时与时尚品牌联合举办茶艺、书法活动，要么请专业老师来带客人打八段锦......试图让传统文化体验内化成奢华酒店的文化基因之一。
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但这些体验，无论从精神还是实质上，都离当代社会有相当距离，一系列的文化活动运营，还是逃不开一个核心问题：客人们来到此地，是“住在历史中”，还是“住在历史的布景中”？
特别是安缦提倡的近乎宗教式的“Seclusion”（隐世）概念，在过去的半个世纪中成为西方精英的避世良药，但在中国却遭遇了水土不服。
上世纪80年代改革开放以来，中国的高净值人群渐渐形成了一种集体奢华想象，它更接近一种成功叙事：有热闹的空间、秘密但限定人数的社交、还要有清晰可见的身份符号——豪车、名表、名牌包袋、圆桌宴会、朋友圈与点赞。
国人理解的社交生活里，再奢华，也要有一定的“烟火气”。而西方制造的疏离感，在中国人追求热闹、烟火气和富足感的文化语境下，反而会感到不舒服。
不少客人反映颐和安缦的客房设施老旧、空气阴潮，白天风光明媚的园林，一到晚上，就转成一种清冷的中式“恐怖”。
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杭州法云安缦
毗邻西湖风景区的杭州法云安缦也被一些网友评价“住起来特别瘆人”。天气阴沉时感觉“被打入冷宫一样”。
除了硬件，还有“软件”问题。丽江大研安缦就是一个例子，它位于云南丽江古城狮子山上，俯瞰整个大研古镇。酒店以纳西民族传统建筑风格建造。但是，丽江的高端旅游市场与一线城市截然不同：这里国际客源有限，本土高端客群稀缺，大众游客占多数，客群的消费偏好与安缦目标人群相去甚远。
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大研安缦开业初期凭借丽江的国际声誉吸引了一些慕名而来的富裕旅客，但长远来看，本地缺乏足够多的重访客户来支撑。加之高原地区优秀酒店从业人员难觅，服务品质波动较大。有住客在知乎撰文批评大研安缦的软件远配不上硬件，员工培训不到位、服务流程生疏。
如此看来，安缦在中国市场，可能并没有完成西方式隐奢在中国的本土化改造，客人感受到的，可能是一份被西方滤镜处理后，带着一丝凉意的文化标本而已。
隐奢酒店也在“秘密降级”。
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虽然安缦依然拥有一大批热爱隐奢的高净值客人，但在口碑与经营层面，早在颐和安缦摘牌前，就开始出现了松动。
社交平台上，一位自称在颐和安缦住过100多次的人士称，他一年四季都会多次入住，“去年暑假都在这里，每天规律游泳健身，享受过私密的珠宝展览和平安夜的自助晚餐，也喜欢在这里会见朋友，酒店提供了完美的社交环境”。
2024年底，他发现颐和安缦的硬件设施出现了老化现象，遇雨天健身房会漏水，地板上要摆一排盆子来接，客房的家具也有明显划痕。菜单更是经过全面调价，一杯咖啡加服务费，价格逼近200元，对高端消费习以为常的住客对此都直呼离谱。
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这可能与安缦集团被俄罗斯裔富豪多罗宁(Vladislav Doronin)接手后，经营策略发生变化也有一定关系：今年，安缦宣布计划融资高达20亿美元，加速全球扩张，在此背景下，北京颐和安缦这样体量小且需要精细维护的物业，其战略地位就相对有限，另外也有传闻称，颐和安缦的摘牌，源于新任亚太区董事总经理 Guenter H. Gebhard 的决策，这位作风强硬的德国人以对财务报表的高度关注著称。
从某种意义上来看，摘牌就是一种及时止损。无论是谁先提出不再续约，都能表明，双方对酒店未来的预期回报出现了分歧。
事实上，安缦所代表顶奢品牌的稀缺性，在最近几年的国内市场上也遭遇了稀释。北京近年涌现出文华东方、宝格丽、璞瑄、瑰丽等一批奢华酒店，让顶级消费群体有了更多样化的选择，也分散了人们对“隐世”“隐奢”的风格的追逐风潮。
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王府井文华东方酒店窗外景色
此外，国内顶奢酒店消费者的画像，已发生了从“隐”到“耀”的改变。
去年，万豪国际集团发布的一项名为《奢华探索：中国奢华旅客不断演变的需求》的报告中指出，中国高端旅行者对“奢华”的定义开始从“隐私低调”向“体验和社交”进行倾斜。特别是年轻一代高净值客群对“低调隐世”的兴趣，远不及对“出片打卡”的追求。换句话说，以点赞为估值的社交网络上，一个极致私密的冷清皇家院落，可能还不如一个具有视觉张力的奢华室内背景有用。
几乎所有五星级和超五星级酒店都面临同样一种尴尬处境：不得不在游客、商务客和高净值客之间进行摇摆平衡。服务和定价都试图取悦所有群体时，一些酒店品牌便会失去清晰的自身定位。
此外，人们的消费观愈发务实，即便是高净值客群，也会审慎算计自己口袋里的钱。当市场上有其他设计考究、服务上乘，定价更为合理的本土高端品牌时，像安缦这样的品牌可能就不再是那个必须朝圣的精神家园了。
外资酒店摘牌潮来了？
颐和安缦摘牌的消息公开后，不知是因为媒体大量报道，还是老顾客想在告别前再去“朝圣”一次，在本文截稿前，酒店房价在一天之内又被推高到了5000元以上。
同时，这些老客人在社交平台上也承认自己可能在缴一份“情怀税”：“这家（颐和）安缦其实是国内体验感比较差的一家，可我还是忘不了房间门口隐隐飘着的山楂香，在院子里安安静静从下午茶一直陪伴到傍晚的小猫咪，以及北京冬天肃穆又浪漫的氛围感。”
情怀与不舍之后，即将成为“北京颐和宾馆”的这家酒店，将迎来一场无可逃避的考验。
过去的十几年，本土酒店品牌一直扮演着谦逊的学生角色，一板一眼学习国际酒店品牌严苛的运营标准和精密的质控体系，外资酒店会派遣高层到集团总部进行高标准且个性化的培训，能在这些顶奢酒店工作本身即是体面工作的代名词。
但中方业主并非永远的门外汉。今年就出现了多起外资五星、超五星酒店的摘牌案例，这些密集动作被媒体解读为外资五星酒店的“摘牌潮”，在行业内引发震动。
这背后并非是单一的解约事件，有分析认为这是国内高端酒店业主在成本压力与经营现实面前的一次集体转向：面对外资品牌持续走高的管理费与分成体系，许多地产集团不得不选择“断臂自救”。
与此同时，摘掉外资品牌logo也意味着本土品牌开始尝试以更灵活、更贴地气的方式重新定义高端酒店的运营模式。
对“隐世奢华”的酒店运营模式，本土开发商也有着敏锐的商业嗅觉。
以北宋《千里江山图》为蓝本设计建造的，一晚价格高达万元的北京雁柏山庄，依傍于京北雁栖湖，酒店内还陈列了随季度更换主题的当代艺术品，融合了北方山河韵味与当代先锋审美。
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“野奢”元素的代表安麓酒店，则专注于古建复兴和历史宅邸的改造，不同于西方品牌刻画的冷峻“禅意”，更强调中国古典文人雅致，成都官塘安麓干脆是夯土墙，盖茅草顶，将野趣演绎至极。
当然和国外野奢酒店相比，国内的野奢酒店都还属于“弟弟”，但即使这样，成功的野奢酒店对当地经济的帮助也是不可小觑的。本土业主们拿走国际品牌最值钱的商业模型，与自己更熟悉的东方美学相结合，在文化表达上更加强调内生性和真实性。比如小众酒店品牌松赞在员工培训中不改变当地员工原有的文化身份和生活方式，鼓励员工先做好当地村民，再做好松赞员工。服务的精细度上可能略逊一筹，但在文化共鸣上占据绝对的优势。
回头再看此次颐和安缦摘牌，对许多务实的高净值客人来说，并不会改变他们真正看重的东西。但对整个行业而言，这或许意味着另一层意义，西方的隐奢酒店可能正在中国失去优势，而新的本土化隐奢叙事，正在悄悄接手未来中国人对高端酒店想象。
专题及新媒体总监：TAN HAO
撰文：Iria
编辑：Sebastian
文中图片来自视觉中国及安缦旗下酒店官网
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