□丛子雯（湖南农业大学马克思主义学院）
当北方寒风卷着霜雪铺展开冬日画卷，云南建水的青石板路正浸着暖阳，广西巴马的盘阳河氤氲着温润雾气。这个冬天，“南北互换过冬”热潮中，建水、巴马等小城不再是三亚的“替代品”，而是凭借独特魅力成为避寒新选。这股“小城避寒热”，本质是旅游消费理性升级与县域文旅高质量发展的同频共振，折射出中国旅游市场的深刻变革。
三亚与避寒小城的差异，核心是两类旅游生态的多元呈现。三亚以稀缺海景资源为核心，构建了集休闲度假、社交体验于一体的成熟旅游模式，其完善的配套设施与标准化服务，精准匹配了部分游客对高品质度假的需求，市场地位依旧不可替代。而建水、巴马等小城则走出了差异化的“生活化避寒”路径。在这里，老院子推门可见雕花木窗与天井暖阳；烤豆腐、骨汤粉的烟火气中透着实在暖意。游客无需赶行程打卡，可与本地人共跳广场舞，看紫陶匠人慢工拉坯，在方言闲谈中感受地域风情。这种差异并非优劣之分，而是市场细分的必然结果，小城的竞争力，正在于跳出“流量内卷”，精准承接了“慢休闲、深体验”的新需求。
小城避寒热潮的兴起，根植于旅游消费的结构性变革，“性价比”与“体验感”成为游客决策的核心考量。退休群体偏爱小城的温润气候与亲民消费，用退休金月租康养民宿，在舒适避寒中保持生活品质；年轻群体则看中松弛的氛围与特色体验，一杯咖啡就能撑起移动办公场景。而小城恰好以“低成本+高质感”的组合拳，接住了这波市场红利，让“花少钱享好体验”成为现实。
县域文旅的崛起，更离不开乡村振兴战略的持续赋能。近年来，国家加大县域基础设施投入，交通、住宿、医疗等硬件的改善，让游客“住得舒心、行得安心”。地方政府深挖本土资源，将当地文化转化为可体验的旅游产品，村民通过改造民居、经营民宿、售卖特色美食实现增收，形成“旅游消费反哺乡村发展”的良性循环。
小城要实现“长红”，需警惕的不是流量本身，而是“重流量轻质量”的短视发展。部分县域文旅曾陷入“昙花一现”的困境，根源在于产品浅表化、服务同质化，盲目复制网红模式却忽视品质内核。真正的竞争力，在于“以特色筑基、以创新续航”：既要守住地域本真，不刻意迎合流量而扭曲本土生活肌理；也要主动拥抱变化，用精细化服务与创新运营留住游客。如江苏常熟通过博物馆集群活化历史文脉，湖南浏阳将烟花产业升级为文旅创意项目，这些实践证明，唯有平衡“本土性”与“创新性”，才能让流量沉淀为“留量”。
对避寒小城而言，可持续发展的关键在于把握三重平衡。在开发与保护间，坚持“修旧如旧”，避免过度商业化侵蚀生活本真；在文化传播上，拒绝神化或过度商业化地域符号，让游客在亲身体验中感受文化温度；在商业运营中，保持亲民定价与品质管控并重。同时，地方政府需建立适度管控机制，引导村民有序参与旅游服务，形成“政府搭台、市场唱戏、群众受益”的良性循环。
避寒季的“小城转向”，不是非此即彼的选择，而是旅游市场成熟的体现。当三亚继续承载着高端度假需求，建水、巴马等小城以生活化体验填补市场空白，不同旅游生态的共生共荣，恰恰构成了中国文旅的丰富性与包容性。这场热潮的深层意义，在于证明县域文旅无需依附“网红标签”，只要深耕本土资源、优化服务供给，就能实现消费价值与乡村振兴的双向赋能。
这个冬天，建水的阳光、巴马的清风，不仅温暖着避寒者的冬日，更照亮了县域经济发展的新路径。当消费回归理性，当发展注重质量，这些小城必将在文旅高质量发展的道路上行稳致远，成为乡村振兴与消费升级深度融合的鲜活样本。
（中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金支持项目）
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