这几天，浙江安昌古镇因为一顶帽子，被推上了风口浪尖。演员洪剑涛发视频说，试戴一下乌毡帽要收5元钱，不买不让试。事情不大，却戳中了不少人出游时都遇到过的那种“别扭”——兴致勃勃想感受一下当地风情，却冷不丁被一个小收费坏了心情。
事情很快有了后续。12月2日晚，安昌古镇景区回应，除了道歉，不仅要求商户明码标价，还在游客中心、展馆甚至每条乌篷船上，都放上了免费的乌毡帽，专供拍照打卡。
对于游客而言，要共情。乌毡帽不是普通商品，它材质特殊，频繁试戴会变形，影响二次销售。而作为贴身物品，卫生问题也确实存在。小本经营的商户，面对大量“只试不买”的游客，设置门槛有其无奈。这种“防御性经营”，是市井生计的真实逻辑。
对于商家而言，要懂情。许多人试戴乌毡帽，是为感受水乡文化，而非单纯购物。未提前告知的收费，哪怕金额再小，也容易让人感到被算计。旅游的本质是放松，一旦陷入“处处提防”的心态，再美的风景也会打折。
商户的顾虑合理，但解决方法可以更聪明。真正的问题，不是“该不该收费”，而是“如何让规则被接受”。明码标价、事先告知是底线，而更高明的做法，是把矛盾点转化为体验点。
安昌古镇的回应值得点赞，正是因为它展现了“共情”与“懂情”平衡的智慧。景区没有止步于叫停收费，而是在游客中心、乌篷船等地增设免费试戴点。此举既保护了商户的商品，又照顾了游客的体验，甚至把乌毡帽从“待售品”升级为“文化道具”。这种“沉浸式回应”，让整改本身成了新的风景。
从淄博烧烤到哈尔滨冰雪大世界，近年出圈的文旅案例，背后都有一个共性，就是服务者懂得“成全”而非“防范”。所谓“文旅深度融合发展”，其核心正是让文化善意融入旅游场景。
安昌古镇的乌毡帽，本可成为文化媒介。游客试戴时，商户若能多讲一句“这是绍兴三乌文化之一，羊毛材质软，您试试看”，游客体验便大不相同。文化产品的价值，不只在交易，更在互动中的情感共鸣。
这场小风波，折射出文旅产业的深层课题。当游客需求从“看山看水”转向“生活体验”，服务逻辑也需从“管理风险”转向“创造价值”。
真正的文旅融合，不是把文化和旅游生硬拼接，而是让文化中的善意、包容、待客之道，自然流淌在游客的每一步体验中。一顶乌毡帽的收费争议，终会过去，但它带来的提醒要始终在心在耳：旅游的尽头，是人与人之间的信任与成全。
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