江苏省常熟市虞山尚湖旅游风景区风光旖旎。 袁新宇摄(人民图片)
“苏超”镇江球迷购买“非遗”文创产品。 江苏省文化和旅游厅供图
不久前,“水韵江苏”文旅推介会在西班牙马德里中国文化中心举办,江苏的自然风光、非遗技艺、文化底蕴引发西班牙文旅业界关注。这也是“水韵江苏”在全球“圈粉”的缩影。
以“苏超”为代表的赛事经济、优质惠民演出展览、文博场馆里的沉浸式体验等文旅融合实践,推动着江苏文旅热度不断攀升。今年前三季度,江苏省共接待境内外游客8.8亿人次,旅游总花费1.3万亿元,同比增长11%左右;异地文旅消费4974.4亿元、同比增长14.8%,保持全国第一。
不止“赛事+”
11月1日,“苏超”总决赛,泰州对阵南通进入点球大战,现场观赛的泰州市民陆佳把心提到嗓子眼。
因为追赛,她跑了好几个城市,也感受到了“票根”的妙用。在南京,她免费游览了包括夫子庙大成殿、中国科举博物馆在内的6个收费景点。
赛事引流、文旅留客、消费兑现,“苏超”首个赛季85场比赛期间,江苏推出“跟着苏超游江苏”跨区域主题线路50多条、特色活动2800余项、惠民措施500余项,形成了文旅体商融合创新实践,748个商圈街区举办“第二现场+美食”活动。数据显示,“票根经济”今年带动江苏全域多场景消费超380亿元,95.9%的“苏超”观众都产生了门票外的消费。
不只“赛事+”,“演出+旅游”“音乐+旅游”“遗产+旅游”等文旅融合业态也不断迭代升级。
漕运总督署遗址、镇淮楼、清江浦大闸口……2025淮安马拉松赛道经过多个当地特色地标。
“看了电视剧《北上》,我被大运河厚重的历史吸引,特地来淮安寻访花街和运河。”赛后,选手张林根据“淮马美食地图”找到一家老字号,点上名菜软兜长鱼、平桥豆腐犒赏自己。“被地道淮扬菜圈了粉,计划以后每年都来一次江苏。”张林说。
据统计,本届淮安马拉松吸引来自全国31个省区市和12个国家的选手,带动酒店、餐饮、旅游等行业收入超过8000万元。
今年前三季度,江苏举办了213项重点赛事,带动客流573.4万人次,拉动消费35.4亿元。2024年,江苏举办5000人以上大型音乐节、演唱会472场次,演出数量、大型演唱会数量均列前茅。
“文旅发展已进入从规模扩张向质量提升的转型阶段。重资产投入、同质化造景的惯性思维,无法打动新消费群体。”江苏省文化和旅游厅厅长杨志纯介绍,江苏正推动文旅消费向“多日体验”“全域消费”“全链条消费”升级,更好促进流量价值转化为消费价值。
既“送文化”也“种文化”
11月27日,刚刚获得第十八届文华奖的扬剧《郑板桥》、淮剧《赶脚》在南京进行惠民展演。本届文华奖,江苏有5部作品获奖。
这些获奖作品各具特色,为了让更多群众看到高质量的演出,江苏推出了“茉莉花开·家门口赏好戏”活动。
扬州木偶研究所的《荷塘莲语》,以国家级非物质文化遗产代表性项目木偶戏(杖头木偶)呈现江南水乡意境;苏州芭蕾舞团的《惊梦》展现中西艺术的碰撞;中国杂技金菊奖获得者雍永波的《快乐时光》逗乐全场;孔爱萍、李政成等6位中国戏剧梅花奖获得者联袂演绎《好戏连台惠民生》,串联起昆曲、扬剧、越剧等6种地方戏曲唱腔……11月22日,在常熟声谷大剧院,12个精选节目让观众直呼过瘾,演出还同步在“水韵江苏”全媒体平台、江苏公共文化云等平台直播,让未到场的观众同享文化盛宴。
作为2025年江苏省政府民生实事项目,巡演整合全省优质文化资源,综合戏曲、音乐、舞蹈等多种表演形式,因地制宜编排由文艺名家和新秀参演的高质量整台节目,组织近百家文艺院团和群众文化团体、近5000名演员参与,推动名家名作、非遗精品直达百姓身边。该系列活动自今年2月启动以来,累计在全省巡演813场,覆盖95个县(市、区)和718个乡镇。
各地还将“送文化”和“育文化”“种文化”结合,让广大群众成为文化建设的参与者。
锣鼓点子响,红巾配白衣,手舞铁镗、抛耍接传。镇江句容芦江村文化馆门口的空地上,老张和队友摆出舞龙盘锦、大鹏展翅的阵势。今年46岁的他是地道农民,家里种着4亩半水稻,刚从地里防虫回来,便趁着午后休息,和队友一起练习。
“大概5年前,我还是一个没有任何文艺细胞的大老粗。村里来入户走访,鼓励我们参与喜欢的艺术表演。”老张回忆,他从小看镗舞表演,知道道具和舞步就来源于农家生活,便和邻居一起报了名。
每月,句容市文化馆馆长何伟都会来村辅导一次,他说:“通过对文化元素的提炼、舞蹈动作的编排,让这项古老的镇江市级非遗展现出更多观赏性。”
这样的优秀群众文化团队,江苏有超过1000支,把文化“种”在了群众身边。
南京秦淮河畔的小剧场群、常州义园小剧场、镇江西津渡景区的西津音乐厅……全省还建设了超过1000个城乡新型公共文化空间,为群众和专业艺术团队提供舞台。
如今,到身边小剧场看群众表演、在临水戏台看沉浸式演出、进景区景点和文博场馆观“非遗”大戏,已成为人们的休闲新选择。据统计,江苏人均接受文化场馆服务次数由“十三五”末的4.76次提升到2024年的7.64次。
变“拼资源”为“比内容”
江苏有文旅资源单体118万多个,其中自然资源景观占19%、人文资源景观占81%。
“江苏文旅产业已由‘拼资源’转入‘比内容’、由‘要素驱动’转入‘创新驱动’。”杨志纯介绍。
承担着公共教育功能的博物馆,通过技术赋能,如今更有“看头”。
在南京博物院,借助VR技术,镇院之宝《坤舆万国全图》不再是一幅隔着玻璃无法细细观看的地图,而是一个可以“行走”的物理空间。在VR大空间中,不仅可以看清楚地图中的细节,还能通过环环相扣的情节设计,直上九重天感受宇宙的浩瀚,跟随郑和船队扬帆远航。
在牛首山,南唐二陵、岳飞抗金故垒、郑和墓、摩崖石刻……文物星罗棋布。“小时候玩得懵懵懂懂。今天用手机顺着‘知识图谱’摸索,感兴趣的直接点进导航、实时获取《灵山胜会经变图》的艺术解析,很受启发。”艺术生钟霖霖用“数智牛首”小程序搭配“牛小禅AI伴游”,在南京牛首山景区流连一天。据介绍,该平台已有超1600万人次使用。
去年9月底,“数见苏韵·家门口看大展”环省行活动启动,一批“镇馆之宝”频频“出差”,数百件文物通过高精度数字化保护采集与三维影像互动技术,以“数字分身”让市民在家门口就能欣赏身在远方的文物。
人工智能、大数据、元宇宙等技术,正在文旅领域广泛应用。目前,江苏文旅部门汇聚4.64亿条文旅数据,形成行业数据资产,打造智慧文旅行业大脑;建成省级智慧旅游景区32个,形成了南钢“数字工厂”、苏州“虎丘秘境”、“下扬州”平台等一批“人工智能+”“数据要素×”创新示范项目。
“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求,推动文化赋能经济社会发展。”杨志纯表示,江苏正以支柱产业、民生产业、幸福产业为目标,推动文化旅游业高质量发展,持续擦亮“水韵江苏”品牌,为人民美好生活增光添彩。
本报记者 尹晓宇


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