近日，浙江杭州灵隐飞来峰景区、宁夏西夏陵景区、北京古北水镇、福建武夷山景区等实行门票免票政策。从文化古迹到自然山水，从乡村古镇到都市夜游项目，多地密集推出的免票政策正重塑文旅行业格局。
这场“门票减法”背后，是景区从“门票经济”向“体验经济”的深刻转型，门票收入归零带来的资金缺口，考验着景区的运营智慧；而客流激增引发的疏导压力、环境维护难题，更成为普遍挑战，从景区“卖门票”到游客“赚体验”，如何通过增值渠道创新与服务升级实现可持续发展？
每年都会来，今年的枫叶很漂亮，感觉今天人会更多一点……”
一大早，浙江杭州灵隐飞来峰景区入口处人潮涌动，来自全国各地的游客有序排队等候入园，售票处的牌匾，正式更新为综合服务中心，这是继2002年西湖拆掉围墙免费开放以来，杭州对景区再次开启免费模式。截至12月1日17点，景区共接待游客26205人次。
景区负责人 杨尚其：这也象征着我们的“门票时代”，进入到了一个“免票时代”。这也是西湖景区践行西湖人民大公园理念的生动实践。这次的免票我们的初衷应该来说更是希望践行文旅深度融合，文化惠民理念的重要的一步。
免票政策带来流量的爆发式增长在各地景区显现得尤为清晰。灵隐飞来峰景区与往年门票售卖相比，免票首日入园游客量增长70%。
而这一政策的推行更深远的影响在于消费联动，河南南阳以“门票减法”撬动“产业加法”，南阳市文化广电和旅游局资源开发科科长常洪涛介绍，南阳老界岭，丹江大观苑、五朵山等多家旅游景区正在积极推行免票或门票优惠政策。
常洪涛：南阳市各A级旅游景区积极推行免票或门票优惠政策，目前景区二次消费收入占比已达65%以上。安徽芜湖古城也通过免门票聚人气，带动街区商业活力全面提升。
古城工作人员 姚心悦：虽然没有门票收入，但是消费拉动效应明显。游客在等待过程中自然会游览周边商铺，带动了整个街区的商业活力，形成了“景区聚人气、商圈聚财力”的良性循环。
当门票免费成为标配，“门票经济”时代就此终结了吗？北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长 吴丽云认为，免票政策对不同类型景区的适配性应有差异，要分类分步推进。
吴丽云：免票政策需根据景区类型差异化实施。公共属性强的城市公园、博物馆已普遍免费，契合市民日常需求；文化遗产和自然类景区在经济发达地区可逐步免费，但需严格限流保护资源，而欠发达地区可保留门票以保障维护资金；商业主题景区则遵循市场化逻辑，无需强制免票。推进时应因地制宜，结合地方经济水平和资源保护需求分阶段实施，避免“一刀切”。
流量到来的同时，景区既要应对游客“即兴化、分散化”带来的“行中需求”承接难题，还要填补门票收入归零造成的资金缺口，如何化解这些转型中的具体挑战？
数字赋能成为文化类景区的破局利器。福建武夷山打造旅游演艺，用科技解码朱子文化，实现从“看一场戏”到“留宿三日”的质变；其推出的《飞越福建》天空剧场融合多感官体验，让游客化身飞鸟俯瞰八闽风光，项目负责人 胡兴东介绍：
胡兴东：《飞越福建》的内容已基本涵盖福建省所有的5A级景区，包括闽越王城特色的历史文化，我们通过数字手段把它恢复回来。后续将和印象大红袍、研学游形成各种合作。
这种“文化解码+科技赋能”的模式，正应了吴丽云教授“用数字技术活化文化、拓展消费场景”的观点。
吴丽云：免票景区需从“卖门票”转向“卖体验”，核心在于延长游客停留时间、深化文化感知并促进全域消费。可通过开发互动体验项目如手作、演艺增强参与感，利用数字技术（AR/VR）活化文物并拓展虚拟消费场景，同时联动周边餐饮、文创等业态形成消费闭环，比如杭州西湖模式将门票损失转化为城市综合收益，但需评估本地配套能力，避免盲目免票导致资源保护资金不足等相关问题。
体验延伸与业态融合则让自然类景区焕发新生。河南南阳老界岭景区相关负责人王俊博说，景区推出多种免票优惠政策的同时推出特色项目，带动酒店餐饮联动消费。
王俊博：我们持续打造和深化“飞拉达”、云顶咖啡、滑索、玻璃桥、滑道等特色体验项目，创新云中花园和分水岭的打卡场景，推出围炉煮茶、网红美食等经营项目。并推出冬季特价房源，带动景区酒店住宿和餐饮的联动消费。
安徽马鞍山长江不夜城构建“夜景+夜演+夜宴+夜购+夜娱”全链条业态，企划经理 张俊告诉记者，2024年当地接待研学游客6万人次，2025年春节灯会吸引数十万人停留消费。
张俊：失去门票收入后，运营成本承压是必然的。但我们靠商户联营扣点的收益弥补这部分损失。综合业态营收增长，反而让景区运营更有韧性，也证明了“卖服务、卖体验”比单纯“卖门票”更有潜力。
中央财经大学文化经济研究院院长 魏鹏举认为，这类模式通过延长停留时间深化体验，精准契合了“服务+创新”的转型核心。
魏鹏举：免票景区需摆脱依赖资源垄断的门票经济，转向“服务+创新”驱动。通过提升“吃、住、行、游、购、娱”等全链条服务质量，激发游客二次消费。市场运营聚焦差异化产品开发，平衡点在于以公共属性保障基础需求，以市场化创新激活盈利空间。
乡村与古城类景区则在模式重构中找到答案。陕西袁家村以零门票创造12亿元营收，其“前店后厂”的股份合作社模式构建了“三产带二产促一产”的生态，32家合作社让村民共享收益。增值渠道的拓展离不开服务体系的支撑，各地景区在精细化运营上的探索同样关键。
智慧管理成为客流调控的核心手段。灵隐飞来峰将售票窗口升级为综合服务中心，实行“分时段预约+NFC无感入园”；山西忻州古城游客中心工作人员张倩萍介绍，古城通过智慧平台实时监测客流。
张倩萍：我们通过智慧平台实时监测人流密度，对超承载区域及时发布预警并疏导，采用“线上预约限流+线下错峰引导”模式，将单日最大接待量控制在20万人次以内，避免人流过载。
细节优化则让服务更有温度。南阳老界岭免费提供姜汤、急救药品与宠物寄存服务；其他景区组建志愿者队伍，在关键点位提供引导服务。这些举措精准回应了魏鹏举教授提出的“以精细化服务承接分散化需求”的建议，让免票不降质。
魏鹏举：免票后需以精细化服务承接游客分散化需求。一是优化细节管理，以口碑吸引集聚客流；二是打造爆款IP，比如洛阳洛邑古城的“天女散花”，通过文化挖掘与科技融合创造游中体验亮点；三是构建全域服务网络，突破景区边界，用数字化手段提升即时服务响应能力，满足多元游览需求。
免票不是简单地让利，而是转型的契机。各地实践证明，免票时代的核心竞争力在于对游客时间与体验的争夺。随着景区免票政策的推进，更多景区将加入这场变革，继续探索让免票真正成为文旅高质量发展的杠杆。
监制｜樊新征
记者｜孙鲁晋 李若冰 胡晓辉 崔刚 李屹 陈庚 贺威通
责任编辑：章宗鹏
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