央广网北京12月4日消息（记者孙鲁晋）据中央广播电视总台中国之声报道，近日，浙江杭州灵隐飞来峰景区、宁夏西夏陵景区、北京古北水镇、福建武夷山景区等实行门票免票政策。从文化古迹到自然山水，从乡村古镇到都市夜游项目，多地密集推出的免票政策正重塑文旅行业格局。
这场“门票减法”背后，是景区从“门票经济”向“体验经济”的深刻转型，门票收入归零带来的资金缺口考验着景区的运营智慧；而客流激增引发的疏导压力、环境维护难题更成为普遍挑战。从景区“卖门票”到游客“赚体验”，如何通过增值渠道创新与服务升级实现可持续发展？
游客：每年都会来，感觉今天人会更多一点。
一大早，浙江杭州灵隐飞来峰景区入口处人潮涌动，来自全国各地的游客有序排队、等候入园，售票处的牌匾正式更新为“综合服务中心”，这是继2002年西湖拆掉围墙、免费开放以来，杭州对景区再次开启免费模式。截至12月1日17点，景区共接待游客26205人次。
景区负责人杨尚其告诉记者：“这象征着景区从‘门票时代’进入到了‘免票时代’，也是对‘西湖人民大公园’理念的生动实践。这次免票是践行文旅深度融合、文化惠民理念的重要一步。”
免票政策带来的客流量爆发式增长在各地景区显现得尤为清晰。灵隐飞来峰景区与往年门票售卖相比，免票首日入园游客量增长70%。
这一政策的推行更深远的影响在于消费联动。河南南阳以“门票减法”撬动“产业加法”，南阳市文化广电和旅游局资源开发科科长常洪涛介绍，南阳老界岭、丹江大观苑、五朵山等多家旅游景区正在积极推行免票或门票优惠政策。
常洪涛说：“南阳市各A级旅游景区积极推行免票或门票优惠政策，目前景区二次消费收入占比已达65%以上。”
安徽芜湖古城也通过免门票聚人气，带动街区商业活力全面提升。
古城工作人员姚心悦说：“虽然没有门票收入，但是消费拉动效应明显。游客在等待过程中自然会游览周边商铺，带动了整个街区的商业活力，形成了‘景区聚人气、商圈聚财力’的良性循环。”
当门票免费成为标配，“门票经济”时代就此终结了吗？北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云认为，免票政策对不同类型景区的适配性应有差异，要分类分步推进。
吴丽云说：“免票政策需要根据景区类型进行差异化实施。公共属性强的城市公园、博物馆已普遍免费，契合市民日常需求；文化遗产和自然类景区在经济发达地区可逐步免费，但需严格限流以保护资源；欠发达地区可保留门票以保障维护资金；商业主题景区则遵循市场化逻辑，无须强制免票。推进时应因时、因地制宜，结合地方经济水平和资源保护需求分阶段实施，避免‘一刀切’。”
流量到来的同时，景区既要应对游客“即兴化、分散化”带来的“行中需求”承接难题，还要填补门票收入归零造成的资金缺口，如何化解这些转型中的具体挑战？
数字赋能成为文化类景区的破局利器。福建武夷山打造旅游演艺，用科技解码朱子文化，实现从“看一场戏”到“留宿三日”的质变；其推出的《飞越福建》天空剧场融合多感官体验，让游客化身飞鸟俯瞰八闽风光。
项目负责人胡兴东介绍：“《飞越福建》的内容已基本涵盖福建省所有的5A级景区，包括闽越王城的特色历史文化通过数字手段得以恢复。后续将和印象大红袍、研学游形成各种合作。”
这种“文化解码+科技赋能”的模式，正应了吴丽云教授“用数字技术活化文化、拓展消费场景”的观点。
吴丽云说：“免票景区需要从‘卖门票’转向‘卖体验’，核心在于延长游客停留时间，深化游客文化感知，并促进全域消费。可以通过开发手作、演艺等互动体验项目增强参与感，利用数字技术（AR/VR）活化文物并拓展虚拟消费场景，同时联动周边餐饮、文创等业态形成消费闭环，比如杭州西湖将门票损失转化为城市综合收益，但需要评估本地配套能力，避免盲目免票导致资源保护资金不足等相关问题。”
体验延伸与业态融合则让自然类景区焕发新生。河南南阳老界岭景区相关负责人王俊博说，景区推出多种免票优惠政策的同时推出特色项目，带动酒店餐饮联动消费。
王俊博说：“景区持续深化打造‘飞拉达’、云顶咖啡、滑索、玻璃桥、滑道等特色体验项目，创新云中花园和分水岭的打卡场景，推出围炉煮茶、网红美食等经营项目，并推出冬季特价房源，带动景区酒店住宿和餐饮的联动消费。”
安徽马鞍山长江不夜城构建“夜景+夜演+夜宴+夜购+夜娱”全链条业态，企划经理张俊告诉记者，2024年当地接待研学游客6万人次，2025年春节灯会吸引数十万人停留消费。
张俊说：“失去门票收入后，运营成本承压是必然的；但景区靠商户联营扣点的收益弥补这部分损失。综合业态营收增长，反而让景区运营更有韧性，也证明了‘卖服务、卖体验’比单纯‘卖门票’更有潜力。”
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，这类模式通过延长停留时间深化体验，精准契合了“服务+创新”的转型核心。
魏鹏举说：“免票景区需要摆脱依赖资源垄断的门票经济，转向‘服务+创新’驱动。通过提升吃、住、行、游、购、娱等全链条服务质量，激发游客二次消费。市场运营聚焦差异化产品开发，平衡点在于以公共属性保障基础需求，以市场化创新激活盈利空间。”
乡村与古城类景区则在模式重构中找到答案。陕西袁家村以零门票创造12亿元营收，其“前店后厂”的股份合作社模式构建了“三产带二产促一产”的生态，32家合作社让村民共享收益。增值渠道的拓展离不开服务体系的支撑，各地景区在精细化运营上的探索同样关键。
智慧管理成为客流调控的核心手段。灵隐飞来峰将售票窗口升级为综合服务中心，实行“分时段预约+NFC无感入园”；山西忻州古城游客中心工作人员张倩萍介绍，古城通过智慧平台实时监测客流。
张倩萍说：“景区通过智慧平台实时监测人流密度，对超承载区域及时发布预警并疏导，采用‘线上预约限流+线下错峰引导’模式，将单日最大接待量控制在20万人次以内，避免人流过载。”
细节优化则让服务更有温度。南阳老界岭免费提供姜汤、急救药品与宠物寄存服务；其他景区组建志愿者队伍，在关键点位提供引导服务。这些举措精准回应了魏鹏举教授提出的“以精细化服务承接分散化需求”的建议，门票少一些，服务多一些，让免票不降质。
魏鹏举说：“景区在免票后需要以精细化服务承接游客分散化需求。一是优化细节管理，以口碑吸引集聚客流；二是打造爆款IP，比如洛阳洛邑古城的‘天女散花’，通过文化挖掘与科技融合创造游中体验亮点；三是构建全域服务网络，突破景区边界，用数字化手段提升即时服务响应能力，满足多元游览需求。”
免票不是简单地让利，而是转型的契机。各地实践证明，免票时代的核心竞争力在于对游客时间与体验的争夺。随着景区免票政策的推进，更多景区将加入这场变革，继续探索让免票真正成为文旅高质量发展的杠杆。
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