冬意渐深，冬季旅游市场热度不断攀升。自10月中下旬起，“南下避寒”与“北上追雪”两大旅游潮流同步走热。因气候差异驱动的“双向奔赴”正成为我国冬季旅游市场的一个鲜明特征。大规模客流的“南北互跨”，既展现了国内旅游市场的蓬勃活力，也折射出冬季旅游发展的重要趋势。
一是市场供给从资源导向转向需求引领，供需匹配显著增强。过去冬季旅游发展多依赖自然气候资源，产品供给相对单一。如今在市场竞争的推动下，从业者更加注重洞察客群需求，开展精准化的产品创新。例如，吉林松岭雪村针对家庭游客推出雪地运动会、冰雪DIY工坊等亲子项目；崇礼则聚焦年轻群体，结合滑雪赛事与脱口秀、电音节等活动，打造集运动与社交于一体的深度体验。以需求为引领的精准供给有效激发了细分市场的消费潜力。
二是目的地格局从单极引领转向多元迸发，供给地图全面扩容。一方面，哈尔滨等冬季旅游目的地“顶流”依托口碑积累和旗舰项目，形成持续的热度辐射，进一步夯实市场引领地位。另一方面，部分新兴目的地凭借独特资源或创意实现强势崛起。例如，丽江、六盘水等地借助南国雪山景观，成功开辟观景摄影这一差异化赛道，与北方运动体验模式形成有效互补。“顶流”与“黑马”的并进打破了传统的资源依赖，冬季旅游供给呈现出百花齐放的新格局。
三是消费模式从单一观光转向深度体验，产业链条不断延展。这种转变主要体现在两大层面。在消费内容上，业态融合不断深化，例如，哈尔滨通过“淘学企鹅”巡游激发城市空间活力，以“票根经济”串联住宿、交通等领域，实现从门票经济向综合效益转型。在消费形态上，选择旅居模式的游客明显增多，途家数据显示，2025年10月9日—2026年4月30日，海南、云南、广西、广东等南方暖冬地区的民宿预订量同比增长约两成，其中连续入住7天及以上的旅居订单量同比增长超过10％。停留时间的延长有效带动了餐饮购物等衍生消费，拓展了冬季旅游的消费场景，进一步增强了可持续发展动力。
当前，“南北互跨”热潮有效打破了冬季旅游市场原有的季节性制约，显著拉长了产业活跃周期，为旅游行业开辟了新的增长空间。但与此同时，也面临产品同质化、服务能力承压、协同联动不足和国际影响力不够等挑战，还需从几个方面予以完善。
一是加速构建高品质的冬季旅游产品体系，形成主题性、沉浸性和极致性的旅游体验。关键是要摒弃“靠天吃饭”思维，结合市场需求，将“北方冰雪”与“南方暖冬”视为一个创新创意平台，推动更有深度的文化挖掘和跨界融合。例如，将民俗、非遗、节庆等元素嵌入冰雪场景，构建传统元素与现代时尚相融合、日游与夜游相连接的，全龄段全时段的冰雪旅游产品矩阵。同时，要提升产品的互动体验与情绪价值，让游客从消费者转变成参与者、共创者，形成高黏性、强共鸣的冬季旅游消费体验。
二是优化冬季旅游的全流程服务，切实提升游客的获得感和满意度。当前冬季旅游市场竞争已超越单纯的资源比拼，转向涵盖设施、业态与服务的全方位较量。旅游目的地需要以游客为中心，围绕吃、住、行、游、购、娱等核心要素，着力完善交通接驳、信息咨询、投诉响应与应急救援等，提升游、娱的体验深度与互动水平，通过推动服务向标准化、精细化、人性化持续升级，让游客无论北上还是南下都能获得安心放心舒心的旅行体验。
三是加强区域旅游资源有效整合，构建全域联动发展的新格局。只有串珠成链、汇片成面，才能形成强大的品牌价值和规模效应。冬季旅游资源开发需要坚持系统思维，通过线路共设、客流互引、品牌共建等机制，推动优质资源串珠成链、汇片成面。
四是强化旅游品牌营销与传播，提升冬季旅游目的地的认知度与影响力。我国虽然冰雪资源丰富，但目前尚未形成具有强大国际影响力的冬季旅游品牌或世界级旅游景区。未来，各地应立足地域优势，通过挖掘文化内涵、策划营销活动、建设标志性项目等措施，着力培育一批兼具中华文化底蕴与国际体验方式的冬季旅游超级IP；同时，以入境游为突破口，加强国际传播能力建设，面向不同文化背景的客群开展精准营销，讲好中国冬季旅游故事。
“南下避寒”与“北上追雪”的双向奔赴所勾勒的旅游消费图景，折射出中国经济的内在活力与人民对美好生活的向往，这展现的既是中国超大市场的强大韧性，更是未来行业发展的巨大机遇。面向未来，旅游行业应以更大的智慧、更远的眼光和更实的行动，优化供给、提升服务、保障安全，让这场精彩的双向奔赴不仅温暖整个冬季，更能持续为中国旅游经济的高质量发展注入动能。
（作者：魏文坤 熊海峰；作者单位：山东社会科学院文化研究所、中国传媒大学文化产业管理学院；编辑：杨硕）
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