前言

最近小李打开旅游APP，发现原本长期占据出境游推荐位的日本线路已悄悄下架，取而代之的是韩国、泰国等目的地的促销弹窗。

这场突如其来的市场变动，背后是文化和旅游部近期发布的赴日旅游安全提醒，其引发的连锁反应正从旅游预订端蔓延至跨境消费和资本市场，勾勒出出境游市场重构的鲜活图景。

旅游目的地格局“大换血”

跨境旅游市场的任何变动，政策向来是最灵敏的风向标，文旅部的安全提醒一经发布，立刻在旅游行业引发连锁反应。

各大旅行社迅速响应，不仅撤下日本旅游相关宣传物料，部分企业更直接下架相关线路产品，转而全力处理游客退改需求。

这波退改潮中，机票退改相对顺畅，多数航司支持无损退款，但酒店协调难度稍大，境外酒店退改规则各不相同。

不过从行业反馈来看，旅行社均成立专项小组加班加点沟通，力求将游客损失降至最低。

有消费者原本已办好赴日签证、敲定机酒，最终选择退掉订单改走新马泰线路，此类案例在近期并不少见。

接住这波转移客流的首当其冲是韩国，刚刚过去的周末，韩国已超越日本成为出境游热门目的地TOP1，首尔更是拿下出境搜索量榜首。

这并非偶然，韩国早从2025年9月便开始布局，对中国三人及以上团队游客试行免签入境政策，停留期长达15天。

近期还新增三亚至清州等直飞航线，加之接入支付宝、微信支付提升消费便利度，一系列组合拳刚好接住转移客流。

与此同时，泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家依旧保持热度，新加坡、巴厘岛等地搜索量环比涨幅超过10%。

在小李看来，这背后是中国游客的理性选择，既不愿放弃出境游需求，又会优先选择政策友好、出行便利且安全有保障的目的地，韩国上位不过是顺势而为。

消费力量“用脚投票”

中国游客的消费能力，早已是支撑日本旅游及相关产业的重要支柱。

过去几年，中国游客赴日人数持续攀升，2025年前九个月便接近750万人次，按趋势全年本有望突破千万大关。

更关键的是，中国游客消费力尤为突出，在访日外国游客总消费中占比超过五分之一，是名副其实的“消费主力军”。

这些消费主要集中在免税店、药妆店、高端百货等场景，资生堂的护肤品、伊势丹的奢侈品、亚瑟士的运动鞋，都是中国游客热门选择。

如今游客数量锐减，直接冲击的便是这些高度依赖中国客源的产业。

资本市场反应最为直接，日本航空、资生堂、亚瑟士、伊势丹等企业股价纷纷下跌，虽跌幅不算剧烈，但已是市场情绪的直观体现。

不得不说，这是一堂生动的市场课：中国游客不再是单纯的“购物大军”，而是拥有强大话语权的市场参与者。

那些长期将中国市场视为“基本盘”，却缺乏风险对冲机制的日本企业，如今不得不直面客源流失的阵痛。

在全球化时代，过度依赖单一客源地的经营模式本身就潜藏巨大风险，这次冲击不过是将这种风险显性化。

错峰需求旺盛

尽管日本游遇冷，但从整体市场来看，中国游客的出境游需求并未缩减，反而呈现旺盛的错峰出行态势。

去哪儿数据显示，当前至2025年底的错峰游预订持续升温，这意味着游客只是放弃特定目的地，而非放弃出行本身。

这种需求转移，正在推动出境游市场从“热门目的地扎堆”向“多元化选择”转型。

短期来看，韩国和东南亚国家是最大受益者，但长期来看，市场格局还将进一步细化。

越来越多游客开始将目光投向蒙古库苏古尔湖、格鲁吉亚斯瓦涅季等小众目的地，这些地方人少景美、性价比高，正契合当下游客对“深度体验”的追求。

对于旅行社而言，这次变动也是一次行业洗牌。

那些能够快速调整产品布局、推出替代线路的企业，才能在退改潮中稳住客源。

未来旅行社需要建立更具弹性的“柔性供应链”，减少对单一目的地的依赖，同时设计更多带有灵活退改条款的“安心游”产品，这既是应对风险的需要，也是行业成熟的标志。

结语

小李认为，这次市场重构并非坏事，它让我们看到，中国游客的选择越来越理性，不再盲目追逐热门标签。

也让旅游企业意识到，跨境旅游不能只看短期流量，更要注重长期的风险管控和产品创新。

随着小众目的地的崛起和深度游产品的丰富，出境游市场终将告别“同质化竞争”，走向更健康、更多元的发展阶段。