国庆中秋那几天，开封万岁山直接暂停线上售票了，不是景区不想赚钱，是游客实在太多，怕里面装不下出问题。后来看河南文旅的官方数据，就算那几天河南老下雨，万岁山还是接待了77万多人，比去年多了不少，收入也有6900万。说实话，这数据挺让人意外的，毕竟下雨天出门玩总有点不方便，能有这人气是真厉害。

而且不止国庆，万岁山今年上半年就很火，入园的人超了1000万，比去年同期多了两倍还多，营收也有6亿多。另一边，宋城旗下的千古情景区也没闲着，12个地方的《千古情》一共演了510场，接待的游客快到300万了，比去年多了40万左右。其中西安的《千古情》最夸张，一天最多演20场，黄金周总共演了106场，把自己之前创的纪录都破了。

本来想觉得大家出去玩还是会优先选5A景区，但后来发现不是这样，现在很多人在5A景区花钱挺谨慎，却愿意为乐园门票和NPC互动掏腰包。欢乐谷那边就说，有快七成的游客是因为NPC的新剧情，想再去体验一次。这种变化挺明显的，以前去景区可能就是拍拍照、看看风景，现在更想参与进去，跟NPC互动玩一玩。

明星NPC成新宠，郑国霖这波“打工皇帝”玩明白了

说到NPC，现在不光有普通的工作人员，连明星都来凑热闹了，郑国霖就是最典型的，今年暑期开始，他跑了好几个乐园，杭州宋城、南京欢乐谷、安吉云上草原仙侠镇都有他的身影。他穿古装扮的角色，都是以前演过的经典角色，比如李世民、董永，国庆的时候还在安吉扮了回天界上神，又比武又跳“上车摇”。

我觉得他能火，关键是找对了角色，这些角色都是80后、90后小时候在电视上看过的，一出场就能勾起回忆。有粉丝就说，最喜欢他演的秦王李世民，还感慨他现在状态跟以前差不多。而且他玩得也放得开，骑塑料恐龙巡游、在音乐派对上喊“接着奏乐接着舞”，网友都调侃他“脱下孔乙己的长衫，又穿上皇帝的龙袍”，封他“打工皇帝”。

不光是他，其他明星也来试过，今年6月马景涛去杭州宋城扮张无忌，唱《刀剑如梦》；国庆的时候，罗家英、温兆伦、李国麟这些香港演员也去乐园当一日NPC。不过要说活跃，还是郑国霖最拼，几乎每周都在各个乐园转，还搞了“郑游天下”“郑的御膳”这些系列内容，9月底还成了抖音生活服务的秋日旅行大使。10月12号他还要去开封万岁山参加菊花文化节，粉丝都在评论区“求档期”，人气是真足。

推动他这个IP的是浙江桔佩文旅，这家公司做文旅服务挺久了，2022年就入驻抖音，还是首批四星级服务商，2024年GMV有25亿，合作了不少景区和酒店。他们跟郑国霖的合作是从2024年底开始的，今年春节在唐山河头老街搞了场直播，让郑国霖穿将军服卖票，三个小时就卖了80多万。老实讲，他们这波操作不是光靠明星蹭热度，而是把内容做细了，连直播场景都跟老街风格搭，难怪效果好。

之后他们就形成了固定模式，直播、拍打卡视频、再让郑国霖去园区做线下活动，慢慢把郑国霖的粉丝从30万涨到了300万。现在桔佩还想扩充IP库，要么从乐园里找合适的NPC打造成新IP，要么找现成的IP合作，思路挺清晰的。

乐园热闹背后：有人赚翻有人亏，IP才是关键

虽然现在很多乐园看着热闹，但行业里的情况其实挺不一样的，《财新视频》之前做过节目，说国内现在有393家主题乐园，平均1块钱的乐园消费能带动18.8块的综合消费，听起来是城市消费的好引擎。但实际上，70%的乐园都在亏损，20%持平，只有10%能赚钱。

为啥会这样，我觉得跟有些乐园的思路有关系，比如方特，20年建了40家乐园，而迪士尼全球才14家。有些乐园光顾着建场地、添设备，却没找到自己的核心卖点。就像很多乐园都有过山车之类的设施，但很少有像迪士尼“创极速光轮”那样让人非去不可的项目。反而那些靠演艺和NPC出圈的乐园，比如万岁山、欢乐谷，人气一直很稳。

万岁山的“王婆说媒”火了好几年，抖音话题播放量都174亿了，演王婆的演员账号有765万粉丝，还被其他景区请去巡演，档期排到11月。2022年西安长安十二时辰靠仿唐建筑和演绎爆火，2023年开封万岁山靠60块钱能玩三天的性价比出圈，2025年春节河头老街刚开业就火了，这些爆款景区都有个共同点，就是把沉浸式体验做透了。

现在政策也在支持这种方向，2025年初文旅部发了文件，明确提倡“演艺+文旅”，爱奇艺也在扬州、北京、开封建乐园，主打国创IP和科技沉浸体验，想让游客能体验4个小时以上的纯内容。如此看来，以后乐园想活下去，光有硬件不行，得有能留住人的IP和内容。