“上海社会科学院”

点上方“上海社会科学院”关注

本文刊载于2025年3月2日《工人日报》第2版:旅游·综合

近期，位于湖南张家界的大庸古城引发公众关注。数据显示，这一项目总投资约25亿元，但运营3年多累计亏损超5亿元，去年上半年仅约2300人购票，日均购票人数不足20人。在社交平台上，网友们也给出了“荒凉”“冷清”“商家比游客多”之类的评价。

小桥流水、轻舟画舫、粉墙黛瓦……随着“国潮风”兴起，古城古镇成为颇受游客喜爱的旅游目的地。为抓住这个文旅风口，很多地方纷纷挖掘文化资源、投资建设此类仿古项目。然而，轰轰烈烈上马之后，却有不少成了烂尾工程，或是由于同质化严重、运营管理不善等，建成之后沦为“空城”。

不少“古城古镇”接连陷入困境

记者了解到，大庸古城位于张家界市中心区域，是张家界单体投资最大的城市旅游文化项目，于2016年6月破土动工，历时6年完工。但是据报道，2024年9月，张家界大庸古城发展有限公司被法院裁定进入重整程序。

早在10多年前，中国古城与文化研究院院长林鹏就曾指出，我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇。现阶段这个数量可能更为庞大。与大庸古城一样，不少古城古镇正面临着经营困境甚至已经倒闭。例如，位于陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业仅4年就因客流稀少而被拆除；成都龙潭水乡“门可罗雀”，附近村民甚至在空地上开荒种菜。

投资40亿元、国家5A级景区建设标准……自2019年开工以来，济南宋风古城便备受瞩目，还在2020年被列为山东省“明星项目”。根据规划，该项目建成两年后将实现年接待游客量500万人次以上。但是据报道，5年多过去，一期工程都尚未完工，园区内杂草丛生、一片荒芜。

古城古镇为何批量涌现？北京旅游学会理事刘思敏告诉记者，曾经历史文化游局限于参观文物和名胜古迹。平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等古城古镇开风气之先，营造并再现了古典生活场景，让游客更有沉浸感，暗合了“体验消费”的新风尚，取得良好的经济效益，引得不少地方争相效仿。

刘思敏还表示，“2016年住建部等部委鼓励各地培育特色小镇，一些地区不顾自身情况跟风上马，很多缺乏经验的地产商也想分一杯羹。”记者发现，2018年，国家发改委对全国特色小镇进行测评，419个“问题小镇”被淘汰整改，其中许多是以仿古为特色的小镇。

千镇一面让人审美疲劳

“各种古镇就像复制粘贴的，相似度高达99%。”北京的宋宁是历史爱好者，每次出差都会顺便逛逛当地的古镇，感受风土人情。但这几年，她渐渐开始“审美疲劳”：粗糙的仿古景观大同小异，一条石板路两边挤满了商铺，臭豆腐、大鱿鱼、竹筒奶茶是标配，“想你的风”到处乱吹……宋宁觉得，比起古镇，这些地方更像是夜市和商业街。

正在读大学的关靓对此也有同感。几年前，关靓和家人在西安大唐不夜城观看了“不倒翁”的演出，觉得非常新颖。后来，她发现家乡所在省份也建起了好几个“不夜城”，推出了类似“不倒翁”表演。“不仅商铺和小吃千篇一律，就连演出都玩‘连连看’。”

中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。

“公众的文化修养和审美水平不断提升，对旅游产品的要求自然也更高。当下，很多古城古镇项目缺乏历史底蕴支撑，加之定位不清晰，运营方经验不足，跟风效仿不断，导致同质化现象严重，游客自然不买账。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰向记者表示。

旅游是一种口碑经济，在互联网时代更是如此。事实证明，一座古城如果缺少内核、盲目模仿，哪怕当地宣传得再卖力，网上的分享和吐槽都会直抵游客——前人踩过的坑，后来者大概率不会再踩。多位受访者表示，古城古镇要想发展好，亟须塑造自身的差异化优势。

找准定位，打造差异化优势

在刘思敏看来，目前比较有生命力的古城古镇可以分为两类。第一类是历史遗留型古城，如平遥古城、宏村古镇等，这些地方历史遗存丰厚，古城风貌保存良好；另一类可以被称为“人造型主题公园式古城”，例如乌镇二期、古北水镇等，一些位于市区的仿古街区也可归入此列，它们一般地理位置优越、产品形态丰富，虽然观光价值并不高，但很适合短途休闲度假。

“很多项目走的是第二条路线，就此而言，选址非常重要。”刘思敏认为，一些古城古镇地处偏远，既不在大城市周边，也不在重要经济带范围内，交通不便让游客出行动力不足。

若想盘活“沉睡”的古城古镇，刘思敏认为，仅靠当地的资本和管理能力可能不够，应考虑引入外部资金，以及更成熟的策划团队和高水平的运维团队，找准古城古镇的市场定位，深入挖掘当地自然资源和民俗传统，依据独有的文化符号，打造具有辨识度的旅游产品。

上海社会科学院城市与人口发展研究所研究员邓智团表示，可采用“产业+小镇”的模式为古城古镇“造血”。他举例称，乌镇以产业思维来运营古镇，引入乌镇戏剧节、世界互联网大会等前沿新颖的大IP，为景区注入可持续发展的不竭动力。

业内人士表示，古城古镇的发展应当“两条腿走路”，一方面要立足文化根基，打造特色品牌，另一方面要用好新技术，培育新产业，解锁新玩法，不断丰富游客体验。唯有如此，才能既不失本色，又焕发活力，成为连接过去与未来的文化桥梁。