“门票免费”正在杀死中国景区

前几日，劲旅君发了一篇文章《这个春节，国内景区的买卖还是崩了》，聊了聊国内景区春节遭遇的经营窘境，引发景区朋友们的共鸣。

朋友Y君就是其中之一。

他操盘的景区是华北知名山水风光类景区之一，今年春节同样难逃经营惨淡局面。在谈及最近遭遇到的窘事时，Y君忍不住向劲旅君吐槽，景区都快撑不下去了，当地还在以各种理由源源不断下发文件，要求景区在某些时段针对相应人群免票开放，仅在春节前后这一个月内就收到超过3份，让原本羸弱不堪的景区经营业绩雪上加霜。

Y君向劲旅君展示了自己收到的这些文件。

第一份文件要求：鉴于春节上映的某部影片有当地历史文化元素背景，为了更好推动当地文旅经济，决定组织当地相关景区面向游客推出门票免费政策，2025年全年凡是持有该电影纸质票的游客都将免除景区首道大门票。

第二份文件要求：2025年一季度，当地数十家景区要接替执行每家景区连续七天每天针对当地居民、大中专院校学生以及外来当地务工人员的门票免费政策。

第三份文件要求：当地与省内外多个城市发起区域内景区联合免门票行动，要在最近一个月针对联合发起城市的所有居民提供门票优惠或者免费活动，鼓励景区积极报名参加。

……

Y君粗略计算，仅仅是第一份文件，这部热映电影全国总观影人数超过千万人次，落到景区所在省份乃至地市，总观影人数也有百万人次左右，即便其中只有个位数百分比的游客持有电影票免费涌入景区，按照官方门票价格，涉及到的门票总金额超过百万元，分摊到每个景区身上，少则十几万元，多则几十万元，都是一笔不小的费用负担。

这还只是一份免费政策文件给景区带来的压力。

事实上，景区每年收到官方要求门票免费的文件还有很多，如果景区认真落实执行每一份文件，仅此一项每年门票损失超过百万元。这还不包括景区每年原本固定针对特殊人群、特殊节点、重大事件时既有的门票免费政策。以上林林总总的免费门票额度加在一起，占据了景区总门票收入份额相当大的一部分比例。

更重要的是，这些免费政策都是单向的，也就是景区单方面承担所有门票成本和游客接待成本，鲜有能获得资金补贴与支持政策（部分经济相对发达或者旅游业为支柱省份会对景区免费政策有补贴）。

“我们理解这些免费政策是为了更好刺激文旅经济，景区不能只顾眼前小利要算文旅经济大帐。”

Y君直言，但是景区的运营却是自负盈亏且高度市场化的，在文旅大消费繁荣的时期，景区咬咬牙也就扛了，但在大经济环境本就低迷的当下，原本就遭遇经营困难的景区还要背负如此沉重的“免费政策”成本，着实有些被压得喘不上气。

“接受吧，这摊买卖根本没法干；拒绝吧，又要被指责没有大局观。”

Y君叹气，现在当地景区左右为难，感觉置身于门票免费困局中，苦苦煎熬。

这两年，景区行业的“门票免费之风”，大有越刮越猛之势。

不知道大家是否注意到，今年春节各地集中出现了一批免费文旅项目？多为各地重金打造，包括网红街区、灯光秀、花灯游园会、烟花表演会等，可谓遍地开花。

不仅如此，全国各地近些年似乎开始流行攀比“门票免费”力度，前脚这个省宣布百家景区头道门票针对全国特定游客群体限免，后脚另一个省就官宣省内某A级以上所有景区针对全国游客免头道门票……

值得注意的是，官方这些年的确在有意推动景区门票降价运动。

早在2018年，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，明确要求降低偏高的重点国有景区门票价格（如5A级景区），并禁止景区通过高定价、频繁提价等方式过度商业化。此外，官方也在强调公共资源类景区（如自然遗产、文化遗产）的公益性属性，逐步推动其回归公共服务职能，尤其是西湖免费开放后的巨大成功，更是强化推动了这一进程。

不可否认，官方这些措施的本意都是良好的，如果能够有计划、有规律、按步骤的逐步推进，是能够在实现文旅惠民的同时，还能推动景区行业升级迭代。

然而问题在于，疫情的爆发、经济环境剧变、文旅消费震荡等一系列主客观因素，让这套原本通畅的逻辑，在实际过程中，无可避免的出现一个新问题——眼镜蛇效应（由于某地眼镜蛇泛滥，政府悬赏重金鼓励大众抓捕眼镜蛇，结果反而诱发民众大量养殖眼镜蛇以谋求向政府换取奖金的行为，导致当地眼镜蛇愈发泛滥）。

官方希望以“景区免费”为爆点，有效刺激大众文旅消费热情，首要诉求是先把声势搞大，进而快速聚拢人气，至于免费之后景区们到底要如何摊平免费门票成本、怎么承接汹涌流量以及如何形成正向运营循环却少有思考，这让景区在经营层面承担巨大压力。

而且随着门票免费的景区越来越多，大众开始习惯这种免费氛围，甚至开始理所当然的将“景区与免费划上等号”，久而久之甚至对所有景区相关的收费行为都会下意识产生质疑与抵触情绪。

一个最明显的信号就是，今年春节，大众开始有意识的扎堆涌入免费景区，甚至尽可能避开收费景区。

由此导致收费景区中除了IP强大的头部景区坚挺之外，大批景区客流量出现不同程度下滑，中小民营景区受到的波及更为严重，客流量腰斩甚至断崖式下滑屡见不鲜，集体遭遇春节档滑铁卢。

那么这些人头攒动的免费景区是否赚得盆满钵满了呢？

答案同样令人意外。

某古镇类景区操盘手D君向劲旅君透露，很多古镇免除游客头道大门票之后，客流量的确爆发式增长，自己原本寄希望于让这股汹涌的流量能够在景区内进行更多二次消费，从而弥补门票免费的营收缺口，但结果不尽如人意。

“原先很多游客为了让自己花的门票钱物有所值，会尽可能在景区内强化游览体验或者增加消费，来都来了，怎么都要不让自己吃亏。”D君解释，如今景区免头道门票之后，不少游客认为反正是免费的，那索性能省的花费都省了吧。

于是就出现这样的景象，越来越多游客逛景区开始自带餐食和饮料，一到饭点景区各个休息区内人满为患，饭香四溢，而景区餐饮店则门可罗雀，冷锅冷灶。有景区朋友曾向劲旅君描述过这样一个让其永远无法忘记的场景：

一天中午，某古镇酒店大堂，一个旅游团几十人，或蹲或坐或靠，集体吃自带的方便面和火腿肠，酒店对面就是冷清的餐饮一条街，如此冰火两重天的场景，着实令人震惊。

Y君盘了盘最近景区响应免费政策后的经营数据同样发现，客流量不但没有增长，而且景区餐饮、文创、购物、娱乐等二次消费类项目的营收全部都在下降。

“门票收入没了一大块，二消收入跟不上，眼瞅着景区经营业绩加速跌落，真是一点办法都没有。”Y君苦笑。

有趣的是，景区叫苦不迭，游客也怨声载道。

针对景区抱怨游客只认“免费”两字，不再选择收费景区的抱怨，后者予以尖锐反驳：

有游客直言：“千篇一律的古镇，恒古不变的温泉，粗制劣造的人工景观、约等于没有的服务和管理，凭什么让我们花钱？！”有游客指责：“景区动不动就把大门修在几公里之外，进景区就要大几十元的摆渡费，宰游客一点没商量。”有游客怒吼：“有点风景的地方都被投资，资本张着血盆大口等着游客，吃相越来越难看，花钱找罪受，何必呢？！”还有游客戏谑：“感谢伟大的互联网减少了信息差，让很多低劣景区无法糊弄游客，大家当然不会去当冤大头。”……

针对景区抱怨游客享受了免费门票，还在景区内一毛不拔的行为，后者同样不客气回击：

有游客吐槽：“景区服务特别差，工作人员态度没几个好的，像游客欠他们钱似的。景区周边及内部各种坑，花钱只能买义乌货，吃住行各种天价，感觉走在景区里自己的钱包被人时刻死死盯着，不掏干净不让出去……”有游客调侃：“景区服务拉胯、态度蛮横，老想着把游客当猪宰，哪个游客愿意？！”有游客叹息：“今年过年根本不考虑所谓景区，睡到自然醒，开车到农村溜达一圈，晒晒太阳，呼吸呼吸新鲜空气，感觉也挺香……”

原本皆大欢喜的事情，怎么就变成了景区和游客双输的局面呢？

一个很重要的原因就是当下游客需求与景区供给出现严重错配。

大众文旅需求在疫后发生了巨大变革，消费升级与分级大趋势下，追求高性价比文旅消费体验成为大众选择景区的首要标准，门票免费只是高性价比的体现之一，大众还期待在吃住行游购娱所有环节上都能够有超出预期的良好体验。

但这一切需求却是当下景区根本无法满足的。

一方面，很多景区现在运营维艰，尤其是中小型景区，入不敷出成为常态，即便是景区操盘手已经充分意识到游客反馈的积弊，往往也没钱没人没精力去改变现状。按照Y君的话来说，每天光是应付各种琐碎杂事和突发事件就让人焦头烂额了。还有一些国有景区虽然意识到问题所在，但受限于体制机制问题，也无法轻易做出变革，只能随波逐流，走一步看一步。

另一方面，有些景区操盘手虽然变革决心坚定，也能调动足够资源资金，但在如何选择变革方向，如何找准变革时机，如何评估变革效果时，却没有一点头绪。换句话说，他们知道景区生病了，但对于如何治病却无从下手。

这是一个悬在整个景区行业头顶上的巨大难题。

可以预见，未来几年景区的“门票免费困局”将愈演愈烈。

国有景区作为当地文旅经济抓手，势必会进一步响应免费号召，加速免费步伐，也就是俗话说的，老祖宗留下来的山山水水，以后再想建个大门就收钱是不可能了。民营景区则是相对灵活的按照淡旺季推动免费政策，主动或者被动加入免费大军。

只不过，随着免费政策愈发深入，景区积累的矛盾也会愈发尖锐，当这个矛盾最终无法有效破解之时，一场泛行业性的地震也将随之而来。

其实很多迷茫的景区操盘手都在等待，等待一个景区破局者和引领者的出现，就像今年春节的《哪吒之魔童闹海》一样，不但能够给予整个行业前所未有的巨大信心，而且能够在技术、理念等方面提供充足的破局思路，帮助自己找到变革切口。

在这一过程中，或许会有景区从先驱变为先烈，但大浪淘沙之后的的幸存者，才是真正符合所有人需求的存在。

虽然事实很残酷，但是不破不立。

或许，只有亲身经历一场去旧存新的大变革，整个景区行业才能真正破茧重生吧。