一到冬天，北方就燃起了冰雪热。南方，则成了避寒游里的“诗和远方”。人影攒动中，有非遗花灯的巧夺天工，有大集里的“烟火气”，也有浪漫小城的四季如歌。
申遗成功后的首个春节，花式“整活”与双向奔赴，是一份乡愁，亦是中国经济向上的一个缩影。当亿万中国人踏上回家旅程，热闹回归，“年味消费”成了这个春节的主角。新京报贝壳财经记者回到故乡，记录舌尖上的家乡味道，寻找“热”起来的小城故事。
忻州古城点亮了“黑神话·悟空”造型的花灯。新京报贝壳财经记者 白华兵 摄
“十多年前，我就来过，印象很不错。当时还遗憾没有进行开发修缮。而今，忻州古城的旅游已经十分火爆。我带着家人大年初一从湖北十堰出发，经过十多个小时，行程将近1000公里，赶到这里过大年。”
来自湖北十堰的詹先生，带着家人一边游览，一边跟记者聊起自己的春节安排。
大年初二，新京报贝壳财经记者在山西省忻州古城看到，来自各地的游客络绎不绝，许多特色餐饮店都排起了长队。除了品尝小吃、观看表演，游客们还登上建于城西高台之上的秀容书院，登高望远，古城尽收眼底。
进入乙巳蛇年春节假期，山西文旅再掀热潮，各地纷纷组织相应的文旅活动，继续接住“黑神话·悟空”带来的春节流量。忻州市更是推出了“跟着悟空游山西 相约忻州过大年”系列主题活动，从高铁接站送站演出，到古城民俗表演，再到温泉冰雪休闲配套，直接拉满节日体验值。
2025年春节假日期间，山西省共接待国内游客2837.97万人次，同比增长22.20%。
“流量”冲高，“黑神话·悟空”影响力持续
1月31日是大年初三。
因“黑神话·悟空”而爆火的隰县小西天景区一改持续多日的“宣推风”，发布通告，提醒游客景区预约购票，未预约不能入园。
随着2025年春节假期的开启，小西天的游客日流量再次突破1万人次。春节前持续一周的门票免费预约措施并没有缓解流量的冲高，无论是线上还是线下，小西天都成为探究佛国胜景的一处必选之地。
2024年夏天，国产3A游戏《黑神话：悟空》火爆网络。然而，让人意想不到的是，游戏中的取景地也随之爆火，迎来了游客的激增。游戏36个取景地中的27个在山西，这里面既有著名景区云冈石窟、悬空寺、佛光寺、镇国寺、双林寺、鹳雀楼、关帝庙等，也有一直不温不火的隰县小西天、襄汾汾城古镇监察坊、高平铁佛寺、陵川西溪二仙庙、长治观音堂等景点。
数字科技与精美古建、神佛世界的“偶遇”一下子点燃了山西文旅。
隰县小西天更是以大雄宝殿里169.6平方米的面积，容纳了1978尊悬塑佛像，生动展示了一个富丽堂皇的极乐世界，让人叹为观止，成为山西宝藏型小而美景点的代表。仅仅2024年国庆假期，小西天景区就接待游客9万多人次，同比增长335%。对于仅9万余人口的山区小县，隰县几乎倾尽全县之力接待八方游客，就连当地的水果玉露香梨也意外走红网络。
为了接住今年春节假期的“流量”，山西多地抓住机遇，设置旅游线路，增加节日民俗表演，提升休闲环境，继续接住“黑神话·悟空”带来的春节流量。
2月6日，忻州古城发布数据，春节假期（1月28日—2月4日），游客突破79.13万人次，日均接待客流量近10万人次。截至大年初五，忻州古城游客同比增长9.06%；旅游总收入同比增长19.53%。
忻州古城正在进行的戏曲表演。新京报贝壳财经记者 白华兵 摄
业态丰富，“二消”潜力不断爆发
2025年春节前夕，山西省文旅厅发布了“冰雪绮梦·趣乐无边”“祥和大同·冰雪探秘”“纵情冰雪·激情朔州”“玉树琼枝·浪漫天鹅冰雪之旅”等11条全省冬季冰雪旅游精品线路，从而串联起多地的精品古建群、旅游度假区、滑雪场等旅游场景，让广大游客在冰雪与古建、休闲与体验中领略不一样的山西。
据山西文旅厅2月5日披露的数据，2025年春节假日期间，山西省共接待国内游客2837.97万人次，同比增长22.20%；实现旅游总花费317.44亿元，同比增长30.03%；游客人均花费1118.54元，同比增长6.41%。
虽然今年春节假日已经结束，但各大景区的春节活动依旧持续。太原古县城除了武术、民俗、曲艺、杂技等传统节目的表演外，还上新了无人机灯光秀、国潮街舞、乐队演奏。
随着旅游产业的发展，门票经济之外的“二消”潜力不断爆发，形成了赏风景、看民俗、逛街区、打卡博物馆、购特产、品小吃、住民宿的体验式旅游。
在忻州古城，工作人员一边疏导交通，一边提示游客，景区所有停车场都免费。除了分布在各处的表演外，来自忻州各地及全国的平价特色小吃也成了一道风景线，排队的顾客在相互交流了不同小吃的吃法、心得。
相比传统景区，新兴的忻州古城、太原古县城还实行免门票策略，并通过发展旅游业态来增强游客的体验感，扩大游客的二次消费。就连北方地区少见的茶舍也有多家出现在忻州古城，而低价措施也给了辛劳的旅游一个休息的机会。
作为一座原汁原味的古县城，襄汾汾城古镇则把“赶大集”融入了春节档，以更多的烟火气来迎接“监察坊”里的“黑神话·悟空”流量。
春节假日，忻州古城每天接待游客超10万人次。新京报贝壳财经记者 白华兵 摄
数字科技“遇到”厚重文化，山西文旅迎来产业契机
山西省文旅厅相关工作人员向新京报贝壳财经记者表示，山西文旅资源丰富，截至2023年初，山西省的全国重点文物保护单位531处，占全国总数的10.5%，位居全国第一。山西现有元以前木结构古建筑遗存495座，约占全国580座的85%。“山西古建已经成为一种特别的旅游文化符号，无论春夏秋冬，到山西看古建都有不一样的体验。”这位工作人员表示，“山西古建中，从建筑本身，到建筑内的神佛造像、彩绘壁画、砖雕琉璃、生活器物等，随便拎出来一件都是瑰宝。因此，《黑神话·悟空》的爆火有其偶然性，但也不必意外。这是中华优秀的文化精髓在现代数字科技支撑下呈现出来的崭新姿态。”
据2025年山西省政府工作报告数据，2024年山西省重点监测景区接待游客人次、经营收入分别增长16.9%、11.3%。
1月初，“跟着悟空游山西”之“看见·历史的轮廓”古建文化主题展在上海南京东路627号正式启动。山西省文旅厅一级巡视员陈少卿表示，山西不仅仅有诸多代表性的古代建筑，自然资源也非常丰富，且保留了大量的非物质文化遗产。希望更多地通过此类融合创新展陈宣推活动让更多的人由表及里认识山西文化的丰厚积淀，真诚欢迎朋友们到山西实地探访古建、体验非遗文化、品尝山西美食。
1月13日—15日，山西省文旅厅主办的全省冬季旅游产品交流暨线路发布活动在忻州市和朔州市举行，11条全省冬季冰雪旅游精品线路、1100余项活动发布。
在山西各地，冰雪、古建正在成为春节旅游主题。贝壳财经记者了解到，除了大同古城、平遥古城等传统热门旅游目的地外，山西多地对这些小而精的旅游景点进行线路整合，以及旅游产品开发。
2025年春节假期，山西省66个重点监测景区(65个开放)累计接待游客788.02万人次，同比增长16.46%；累计门票收入1.92亿元，同比增长7.73%。
新京报贝壳财经记者 白华兵 编辑 陈莉 校对 穆祥桐
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