21世纪经济报道记者高江虹 北京报道
2月4日，为期八天的2025蛇年春节假期落幕。2月5日，文化和旅游部公布2025年春节假期文化和旅游市场情况，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。
八天的长假让人们在出行时间、出行目的地和度假方式上的选择越来越多元。“追着非遗过大年”成为这个假期旅游市场的顶流，包含非遗景点、非遗体验的“非遗游”热度较2024年同期大增40%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等内容最为热门。
跨境旅游也大为火热，国家移民管理局的数据显示，今年春节假期共计1436.6万人次中外人员出入境，较2024年春节同期增长6.3%；其中外国人95.8万人次，较2024年春节同期增长22.9%。OTA的数据也显示入境游门票订单同比增长180%，入境游酒店订单同比增长超6成。
8天23亿人出行
2月5日，中国国家铁路集团有限公司（以下简称“国铁集团”）对外披露，2月4日春节假期最后一天，全国铁路发送旅客1704万人次，再次创下春运单日旅客发送量历史新高，春节假期八天全国铁路累计发送旅客9626万人次。
21世纪经济报道记者注意到，除了除夕、初一、初二这三天铁路客运量不到千万人次，2025年春运启动以来铁路始终在高位运行，每日客流量均在1000万人次以上，有数日高峰时段客流量甚至超过1500万人次。
不仅仅是铁路客运量创下新高，2025年综合运输春运工作专班数据显示，春节假期八天（1月28日至2月4日），全社会跨区域人员流动量超23亿人次，比去年同期增长6%。其中，铁路客运量9626万人次，公路人员流动量21.88亿人次，水路客运量935.3万人次，民航客运量1828.58万人次。据悉，从正月初三（1月31日）起，全国客流迅速上升，每日客流均超3亿人次，省际出行占比约25%。
民航客运量表现低于预期。中金公司研报指出，春节假期民航日均客运量227万人次，同比增长6%，低于此前同比增长8.4%的预期。据飞常准民航看板数据显示，1月28日—2月4日国内航线实际执行客运航班量11.27万班次，同比2024年春节（2月10日—2月17日）下降0.70%。
除了航班量未能超预期，机票价格也不如往年。由于部分公司提前放假，加上不少打工人选择“请2休11”，今年春节节前出行高峰提前至1月25日。机票价格也从1月26日开始回落，至除夕到达相对低点，许多人看准低票价“踩点”回家。去哪儿平台显示，1月26日—1月28日，部分热门航线机票价格比春运高峰期便宜超500元。
以热门旅游目的地海南海口、三亚为例，往年临近春节各地飞往海口、三亚的机票都是全价，甚至只剩万元以上的头等舱。但今年价格却异常“平”，以北京—三亚航线为例，1月25日北京出发直飞价格为1965元，之后逐渐走低：1月26日最低1700元，1月28日（除夕）出发最低1159元。
来自陕西汉中的游客小杨2月1日飞抵三亚的机票价格甚至低至600元，小杨称她是“临时起意”，看到机票价格便宜就想来一场“说走就走的旅行”。
“超长假期加上临时预订也有便宜机票，今年春节选择多次乘飞机出行的旅客明显增加。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，春节更长的法定假期有利于“削峰填谷”，有效平抑客流峰值，提升旅客的出行出游体验。今后，错峰出游返乡、预订提前周期变短、目的地更为分散，可能成为春节出行的常态。
“非遗游”成顶流
2025年春节，国内外旅游市场持续火热。从文化和旅游部的最新数据可见，今年春节国内出游花费增长高于旅游人数增幅，人均消费1331.34元，旅游消费见涨。飞猪数据也显示，春节假期国内游人均消费同比提升近10%，人均住宿时长同比提升5%。
马蜂窝大数据显示，在“加长版”春节假期和拼假攻略的带动下，5天以上的长线出游订单量占比达到64.7%。合家出游是今年假期的主旋律，家庭和亲子客群占比高达71.7%。
2025年是首个“非遗”春节，文化体验成为各地文旅市场的主角，以博物馆为代表的文化场所，各地独特的年俗项目和非遗项目体验成为当地旅游市场的亮点。同程旅行数据显示，历史文化、自然山水、动物园、博物馆和宗教寺庙是春节假期预订热度最高的景区主题。其中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。
文化氛围浓厚的北京在春节假期热门城市榜单上拔得头筹，故宫、天坛、雍和宫等名胜古迹游人如织，各大庙会以及博物馆推出的春节主题展览同样精彩纷呈。中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）“过年——春节主题展”带来的120余项春节相关非遗传承，300余件国家级和省级非遗相关作品吸引无数游客，带动中国工艺美术馆热度上涨115%。
北京市文旅局2月5日对外披露，春节期间，北京接待游客总量1758.9万人次，实现旅游总花费286.7亿元，人均花费1630元/人次。
粤港澳大湾区凭借十足的年味儿吸引大量游客，佛山舞狮、潮汕英歌舞等年俗项目成了年轻人的最爱，新开放的清远长隆度假区则是亲子游的又一热门景区，不出国门也能观赏“非洲动物大迁徙”的独特体验带动清远长隆热度上涨100%。港澳地区以维港烟花秀、澳门花车汇演跻身大湾区顶流之列，吸引数十万游客前往打卡，连带着带旺了香港酒店入住率飙升至九成。
据香港入境处数据，春节假期访港旅客约140万人次。今年1月，访港旅客初步数据为474万人次，其中内地旅客约373万人次，同比增加25%，创下新冠疫情后单月最高访港旅客和内地入境旅客人次的新高。
而春晚分会场的重庆和武汉也双双进入热门城市前十，重庆更是排名第四。在今年“古建巡礼热”的带动下，大足石刻超过洪崖洞、磁器口等热门打卡地，成为重庆热门景区榜首。在春晚武汉分会场表演中惊艳亮相的黄鹤楼吸引游客纷至沓来，湖北省博物馆的“曾侯乙编钟音乐会”更是一票难求。
数之不尽的“地上文物”和全省“非遗贺新春”系列活动的双重推动，让山西成功延续2024年的热度。忻州五台山祈福活动带动城市热度激增171%，平遥古城特色表演和互动等沉浸式体验、大同古城灯会、朔州“八音闹春”民间吹奏艺术展演等非遗民俗活动轮番登场，让山西稳居春节文化旅游市场C位。
无论是赏灯会、逛庙会，还是穿汉服、打年糕、放烟花，今年春节假期，阖家出游、体验有文化底蕴的游玩项目成为主流。飞猪数据显示，含民俗表演内容的旅游消费人次同比增长36%，其中亲友出行的订单量占比过半。
跨境过年火爆
国内丰富的非遗项目不仅吸引众多国人游玩，也吸引了大量海外游客前来体验“中国年”。国家移民管理局的数据显示，春节期间，外国人出入境达95.8万人次，较去年春节同期增长22.9%。
来自美国的Ethan拍摄了他在广州吃一顿丰盛早茶所用的花费，每碟仅1—2美元的精致点心轻松拿捏住他的胃。视频中他表示打算多留两天，看看中国人如何过Chinese New Year，也呼吁广大网友来中国过年。广州街景与美食引发大量海外网友点赞，评论区里有过中国行经验的游客也表示想再次来华过中国年。
携程平台数据显示，2025年春节期间，日韩、新马泰等短线入境游订单同比去年春节增长130%，法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚等长线入境游同比去年增长近120%。入境游热门目的地依次为深圳、上海、广州、北京、珠海、成都、中山、哈尔滨、佛山、重庆，非遗年味目的地例如石家庄、福州、西安入境游订单同比去年春节分别增长50%、52%、97%。携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比去年增长近7.5倍。
去哪儿数据也显示，截至目前，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长七成。其中，排名前五的国家为韩国、美国、澳大利亚、马来西亚和加拿大。在外国人预订前往的中国城市当中，除了北京、成都、上海、广州、西安、杭州等历史文化厚重感强的城市机票预订量较高，越来越多外国人转向二三线城市探索，比去年新增10个目的地，分别是包头、大理、南通、台州、伊宁、恩施、义乌、临沂、珠海和北海。
在外国游客逐渐走出上海、北京这样的“新手村”，往更多中国城市探索之际，也有越来越多中国人探索海外小城。
同程旅行数据显示，2025年春节假期期间，越来越多的游客开始探索国外小众目的地，冰岛雷克雅未克、埃及沙姆沙伊赫、挪威奥斯陆、比利时布鲁塞尔和日本札幌等众多旅行目的地机票预订热度同比增长均超过5倍。而且中小城市居民日渐成为出境游增长的主力军，2025春节假期中国三线以下城市居民出境预订热度增长超1倍。
可以说，跨境游成为蛇年春节旅游市场增长引擎。携程数据显示，2025年春节期间跨境游订单同比增长三成。热门出境游目的地包括日本、中国香港、泰国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国、美国、中国澳门、越南。短途出境游中，赴日订单同比去年春节增长翻倍。美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地也颇受游客欢迎，分别增长53%、82%、56%、50%。
受跨境游激增影响，国际及地区航线实际执行客运航班量1.84万班次，同比2024年春节增长21.40%，成为民航市场的一抹“春色”。
携程研究院行业分析师周慧婕表示，中国人赴海外过年，外国人来华过中国年，今年初国际流量的注入与“非遗版春节”在社媒上的广泛传播下，China Travel使Chinese New Year再升级，中外游客实现双向奔赴，交换地方过新春佳节。
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