九寨沟，蜚声中外的世界自然遗产。鲜为人知的是，它位于人口仅6.7万的同名高原小县境内。
摊开地图，九寨沟县像一片脉络清晰的树叶，镶嵌在青藏高原向四川盆地过渡地带，隶属四川省阿坝藏族羌族自治州。2025年，这个“中国旅游强县”有望吸引游客1000万人次、旅游收入达100亿元。
在文旅产业竞争日趋激烈的当下，九寨沟如何保持强劲的品牌优势？
四季皆景 处处可游
初雪降临九寨沟景区，碧水、彩林、白雪相互交织，宛若仙境。“雪后的九寨更像‘童话世界’，太美了！”“90后”藏族导游扎西的直播间里点赞不断。
九寨沟县自然景观之丰富，超出人们的想象。
从九寨沟核心景区出发，沿国道向南行驶约26公里，车程30分钟即可领略爱情海湿地的静谧；从爱情海向东北方向行驶约1.5小时，穿越“28道拐”奇绝盘山路，便可探访神仙池的钙华奇观。
这是2024年10月12日拍摄的九寨沟县神仙池景区内的高原湖泊和钙化池（无人机照片）。新华社记者 王曦 摄
再加上甲勿海·熊猫园、金猴谷等特色景区，以及九寨华美胜地、九寨云顶、世外罗依3个旅游度假区，一个“1+4+3”的文旅品牌矩阵分布全县。
“除了九寨沟景区，这次沿途还打卡了好几个‘小众秘境’，很有意思。”重庆游客李先生一家最近自驾游九寨，一路上看熊猫、住民宿、吃藏餐，体验感十足。
自然风光之外，九寨沟县的人文景观也极具特色。
九寨沟因沟内有九个藏族村寨而得名，这里是藏汉羌回等多民族文化的交汇区，拥有㑇舞、南坪曲子等4项国家级非物质文化遗产、典型藏族建筑艺术特色的大录寨等，每一处都蕴含着丰富的历史与文化内涵。
春花烂漫、夏漾碧波、秋绘彩林、冬缀冰瀑，打开九寨沟县的文旅画卷，这里四季皆景，处处可游。
这是2025年11月10日拍摄的九寨沟景区树正群海一景（无人机照片）。新华社发（梁枫 摄）
数据显示，截至10月底，九寨沟县2025年接待游客921.29万人次，实现旅游收入92.93亿元，同比分别增长14.54%、12.73%。其中，九寨沟景区接待游客数量更是创下自1984年对外开放以来的历史新高。
如今，全县70%的居民直接从事旅游服务，居民旅游服务收入占其人均可支配收入的比重达到60%。
“全镇户籍人口7000多人，但常住人口有2万多人。”九寨沟景区所在的漳扎镇镇长敖晓勇说，镇上大力引进优质涉旅企业，常年提供1万多个就业岗位。
来自保华乡灵保村的刘顺丽，已经在漳扎镇阳光酒店当了9年的服务员，每月工资有5000多元。她说，村里多数年轻人都在九寨沟景区附近打工，有的在传统餐饮酒店行业，还有的从事演艺、非遗技艺展示等。
九寨沟县委副书记、县长许建国说，九寨沟以旅游业为主导的第三产业，近三年年均增长7.1%，成为拉动县域经济增长的核心支柱。
独特品牌的核心价值
保护好独特的生态资源，才能守住九寨沟文旅产业的“根”。
九寨沟人能有如此共识，一个重要原因来自于切肤之痛。2017年8月8日九寨沟县发生7.0级地震，引发九寨沟著名景点火花海决堤、湖泊景观消失。经过重建，九寨沟成功恢复了震前生态系统。
在九寨沟县生态环境局，工作人员在查看生态环境执法监管全景指挥平台（2025年11月17日摄）。新华社发（欧阳慧 摄）
“灾后生态恢复与地灾治理投入11.49亿元，占灾后重建总资金的31.88%。”九寨沟管理局局长赵德猛介绍，目前植被覆盖率从震后的79.64%提高至82.12%，动物种群数量稳步增长，还新记录到荒漠猫、白尾海雕等珍稀物种。
“失去过才能真正懂得去珍惜和拥有”，这句歌词道出了九寨沟人的心声。作为四川省第二大林区、全国重要生态屏障、长江黄河上游水源涵养地，生态环境是九寨沟县的立县之本。
在九寨沟县生态环境局执法中队的生态环境执法监管全景指挥平台上，一张覆盖1000多个各类污染风险点位的县域卫星地图，在大屏幕上动态呈现监测情况。九寨沟生态环境局局长何有凯说，生态、林草、应急多部门共同开展专项执法检查，联合无人机巡航巡查，确保生态保护不留死角。
游客排队陆续进入九寨沟景区（2025年10月2日摄，无人机照片）。新华社发（梁枫摄）
突破交通瓶颈，是九寨沟生态价值向经济价值转化的关键。
以前，多数游客到九寨沟旅游主要是从成都坐大巴车，全程要8个多小时。游客感叹：“摇摇晃晃整个人都快散架了。”
今非昔比。近两年，在国家大力支持下，川青铁路镇江关至黄胜关段、九绵高速公路相继通车，成都到九寨沟的高铁或高速车程都只需4小时左右。同时，九寨黄龙机场也可直飞国内多个城市。
九寨沟要做的就是优化枢纽布局，实现“无缝换乘”，打通“最后一公里”。
据了解，目前九寨沟沟口至松潘站、九寨黄龙机场等4条接驳线路，以及沟口、县城往返绵阳、成都的客运班线已开通，日均服务游客超2万人次。
为了丰富游客出行选择，满足“个性需求”，网约车服务也在规范推进，首批100辆合规网约车已陆续投入运营。
九寨沟县副县长孙浩说：“下一步，我们还将陆续开通从县城、九寨沟景区前往白河金猴谷、甲勿海·熊猫园、柴门关等多条县内景点的公交专线，最大限度减少游客中转时间。”
随着交通破局，越来越多的人从“九寨沟”释放的生态红利中获益。
“受限于交通，过去可以说是‘酒在深山人未识’。”九寨沟县葡萄现代农业园区负责人陈开斌说，如今道路通畅，葡萄熟了可以快速运抵酿酒厂；园区建成悬崖酒店、茅草别墅等，今年以来已接待游客8.9万人次，旅游营业额达到560万元。
如何接住“泼天”的流量
今年以来，随着国家免签政策落地，九寨沟景区接待入境游客同比增长接近50%。与此同时，订票难、入园难、支付难等一系列问题接踵而来。
怎么解决？
九寨沟管理局副局长郭晓敏介绍，景区推进智慧票务革新，实现护照信息在线购票；打造无障碍支付环境，支持全球主流信用卡、支付宝国际版及东南亚本地App扫码支付；构建多语言服务体系，覆盖导览、标识与咨询。
“我们将在景区入口、长途车站、藏寨商街新增支持外卡取现的ATM机，支持15种以上主流外币即时兑换。”九寨沟县金融工作服务中心主任刘莉说。
“到县找酒店休息、天亮坐大巴观光、出沟就退房返程”的“快旅游”模式，曾是九寨沟文旅产业的一个痛点。
如何化解？
当地强化“以文赋能”，推动旅游消费从观光向度假和体验升级。
晚间，九寨沟演艺中心，一场借助全息投影、AI互动等科技手段呈现非遗技艺的《天下九寨》剧目正在上演，虚拟火塘微光摇曳，藏袍羌服随声起舞，藏族民歌的音调穿透剧场，游客们纷纷举起手机记录这一美妙画面。
目前，九寨沟县打造了《天下九寨》《九寨千古情》《藏谜》等一系列高品质演艺节目，鼓励演艺团体、非遗代表性传承人走进景区、街区，形成常态化“驻演”，让游客赏完美景后留下来，继续体验民族风情、感受文化魅力。
与此同时，九寨沟县也积极在体育赛事、户外运动等方面发力，不断拓宽“旅游＋”模式。
这是2024年10月10日在九寨沟县拍摄的华美胜地度假区（无人机照片）。新华社记者 王曦 摄
“去年冬天滑雪场刚试运营，就吸引了上万名游客。”九寨华美胜地旅游度假区副总经理左欢说，今年，九寨穹恰冰雪大世界进一步优化购票、换装、寄存、餐饮等服务，增设滑雪教学道，与高品质滑雪学校合作，提升冰雪消费市场磁吸力。
九寨华美胜地度假区穹恰冰雪大世界工作人员在协助游客体验滑雪（2025年1月1日摄）。新华社发
九寨沟的未来，映照在清澈的海子里，铺展在文旅融合的新路上。这颗川西北高原上的明珠，正闪耀更加灿烂的光辉。
新华社记者胡旭、边思琪、王曦
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